МИНИСТЕРСТВО ОБЩЕГО И ПРОФ

- 2 -ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ.................................................................................................................................... 3

ГЛАВА 1. ИЗУЧЕНИЕ ПРОЦЕССА ГЛОБАЛИЗАЦИИ И ЕГО ПРОЯВЛЕНИЙ В

СФЕРЕ УСЛУГ........................................................................................................ 15

1.1 Обзор теорий транснационального бизнеса.......................................................................... 15

1.2 Возрастание роли сферы услуг в экономике. Характеристика гостиничного
хозяйства............................................................................................................................ 21

1.3 Обзор исследований глобализации 1 остиничного хозяйства................................. 28

ГЛАВА 2. ПРОЦЕСС ГЛОБАЛИЗАЦИИ ГОСТИНИЧНОГО ХОЗЯЙСТВА.................................... 39

2.1 Операционные цепи и независимые предприятия как сегменты гостиничного
хозяйства............................................................................................................................ 39

2.2 Проявления процесса глобализации в гостиничном хозяйстве............................................ 45

2.3 конкурентные преимущества гостиничных тнк и формы проявления этих
преимуществ....................................................................................................................... 55

2.4 Принципы формирования конкурентных стратегий гостиничных предприятий................... 70

ГЛАВА 3. ОСОБЕННОСТИ СТРАТЕГИЙ ГЛОБАЛИЗАЦИИ АМЕРИКАНСКИХ

ГОСТИНИЧНЫХ ЦЕПЕЙ В РОССИИ......................................................................... 80

3.1 мотивы экспансии американских гостиничных цепей......................................................... 80

3.2 Основные стратегии глобализации американских гостиничных цепей............................... 95

3.3 Проблемы ведения бизнеса американскими гостиничными цепями в России.................... ill

ГЛАВА 4. ИНОСТРАННЫЕ КОМПАНИИ НА РЫНКЕ ГОСТИНИЧНЫХ УСЛУГ

МОСКВЫ................................................................................................................. 121

4.1 Предложение гостиничных услуг иностранными компаниями в Москве.......................... 122

4.2 Анализ спроса на гостиничные услуги иностранных компаний в Москве........................ 128

4.3 прогнозы развития рынка гостиничных услуг москвы....................................................... 131

ЗАКЛЮЧЕНИЕ......................................................................................................................... 139

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ....................... 146

ПРИЛОЖЕНИЯ........................................................................................................................ 155

ВВЕДЕНИЕ

В 1987 г. на ежегодном конгрессе Международной Ассоциации Отелей в Дублине "Стратегии XXI века" отмечалось, что мировое гостиничное хозяйство вступило в новую стадию развития Индустрия туризма, гостиничное хозяйство как его составная часть и связанные с ними отрасли экономики начали испытывать воздействие со стороны таких сил, как информационные технологии, демографические перемены, мировое разделение труда. В большей степени это отразилось на Европейском, Американском и Азиатско-Тихоокеанском рынках На конгрессе впервые было указано, что будущее мирового гостиничного хозяйства, которое насчитывает в составе национальных ассоциаций свыше 300 тысяч отелей в 142 странах, неразрывно связано с изменениями, которые несет в себе глобализация мировой экономики.

В современной мировой печати термин "глобализация" является одним из наиболее часто употребляемых¹. Следует отметить, что этот термин имеет несколько значений. Например, Латтин, дает следующее определение, отражающее изменения в способах коммуникации: "Глобализация - это возможность людей легко путешествовать по миру, в основном обеспечиваемая авиатранспортом, и возможность обмениваться информацией, обеспечиваемая средствами связи" [Lattin, I998]. В отечественной экономической науке процесс, который сейчас называется "глобализация", несколько десятков лет был известен как "интернационализация хозяйственной жизни". В настоящей диссертации под глобализацией следует считать "установление и расширение крупными компаниями своей деятельности в различных странах мира" [Go and Pine, 1995]. Глобализация гостиничного хозяйства - это, прежде всего, установление присутствия гостиничных цепей в различных странах.

В многочисленных публикациях указывается, что глобализация является ведущей

¹ С.И.Долгов, "Глобализация экономики: новое слово или новое явление". М.: "Экономика", 1998, стр.3

- 4 -

тенденцией мирового развития, которая не только оказывает влияние на экономическую жизнь, но и влечет за собой далеко идущие политические, социальные и даже культурно-цивилизационные последствия. Эти последствия все больше отмечают на себе все страны, среди которых и Россия, осознанно, активно и целеустремленно двигающаяся по пути интеграции в мировую экономику, поэтому анализ особенностей проявления процесса глобализации в различных отраслях имеет не только теоретическое, но и сугубо практическое значение для России.

Экономические преобразования, проводимые в России в настоящее время, изменили условия функционирования комплекса отраслей народного хозяйства и особенно сферы услуг, частью которой является гостиничный сектор. Прежде рынок гостиничных услуг в России характеризовался монопольным положением государства как собственника гостиничных предприятий, что было обусловлено политической и экономической системами Советского Союза. Существовали внутригосударственные стандарты качества обслуживания, система классификации гостиничных предприятий по категориям гостиниц и номеров. Эти стандарты исходили из требований, предъявляемых монополизированной экономикой, ориентированной на производство, а не на предоставление высококачественных услуг, и потому во многом не соответствовали по качеству и ассортименту мировым стандартам гостиничного бизнеса.

В связи с политическими и экономическими изменениями, произошедшими в Советском Союзе, а затем в Российской Федерации, увеличились деловые и культурные связи между нашей страной и остальным миром, что способствовало росту контактов между фирмами и увеличению числа иностранных туристов, прибывающих в нашу страну с деловыми и личными целями. Возникла необходимость размещения гостей в комфортабельных отелях с соответствующим уровнем сервиса, которая привела к тому, что правительство и некоторые частные компаниями начали инвестировать средства в гостиничный бизнес. В

- 5 -

результате появились проекты по реконструкции существующих и строительству новых отелей, изменению структуры управления гостиничных предприятий, во многих случаях с привлечением ведущих гостиничных цепей Запада. За период с 1991 по 1999 г. появились новые 4- и 5-звездочные отели с общей вместимостью свыше 3 500 номеров. Всего в 1997 г. в Российской Федерации было 5 043 гостиниц, мотелей и общежитий для приезжих (в том числе 4 022 гостиницы) на 202 033 номера и 390 931 место.

Российский рынок представляет определенный интерес для западных инвесторов, так как, по подсчетам американских ученых, страны СНГ и Восточной Европы имеют 430 миллионов потенциальных потребителей услуг индустрии гостеприимства, что превышает население Западной Европы, а инвестиции в гостинично-ресторанное хозяйство, как правило, являются прибыльным капиталовложением. Важное влияние на формирование рынка гостиничных услуг России оказывает тенденция глобализации, выражающаяся, прежде всего, в том, что в начале 1990-х гг. на российский рынок услуг гостеприимства пришли иностранные гостиничные компании: Marco Polo Hotels and Resorts, Dusit Thani/Kempinski, Carlson/Radisson/SAS, Inter-Continental Hotels, Forte pic, IMP Groups Ltd., New World/Renaissance Hotels. В настоящее время они участвуют в строительстве, реконструкции гостиниц и их управлении в мегаполисах и крупных городах - Москве, Санкт-Петербурге, Сочи, Новгороде и других. На российский рынок гостиничных услуг постепенно начинают выходить и другие гостиничные цепи, такие, как Hilton, Choice, Sheraton. В России также планируется создание собственных гостиничных цепей, например, на базе старой цепи "Интурист" с гостиничной маркой "Интурист Корона". Гостиничная цепь "Интуротель-ЕвроАзия" также основана на некоторых гостиничных предприятиях, принадлежащих цепи "Интурист" с присоединением ряда других гостиниц. В Москве есть опыт организации гостиничных цепей: в "Апарт-отель" входят гостиницы "Владыкино 2", "Волга", "Орехово", "Царицыно", цепь "Норд-Отель" объединяет 12 гостиниц Северного и Северо-Восточного

- 6 -

регионов столицы, есть также цепь, состоящая из центральных московских отелей "Ленинградская", "Украина", "Пекин" и "Будапешт".

Специалисты индустрии гостеприимства отмечают устойчивые долгосрочные пер
спективы развития туризма в Европе. По их прогнозам, туризм станет крупнейшим видом
экономической деятельности. Количество занятых в туризме составит 6% от общего числа
работающего населения. Ожидается значительное увеличение объемов делового туризма,
вызванное созданием единого европейского рынка и расширением торговых, финансовых и
i культурных связей. Особенно благоприятны перспективы развития высокоразрядных гости-

ниц в крупных городах, что в значительной степени зависит от делового туризма

. На развитие гостиничного хозяйства оказывает влияние внедрение новых технологий

(в том числе оптических средств связи), что позволит рассредоточить органы управления; в
частности, продажа гостиничных мест будет в основном осуществляться через различные
компьютерные системы. Анализ зарубежной и отечественной практики показывает, что раз
витие мировой гостиничной индустрии будет определяться следующими факторами:
^^ - детализация сегментирования рынка, обусловленная дифференциацией спроса различ-

ных категорий потребителей;

- увеличение спроса на гостиницы, предоставляющие ограниченный перечень услуг; расширение присутствия американских гостиничных компаний на европейском рынке; рост гостинично-ресторанных цепей за счет франчайзинговых соглашений и контрактов на управление.

Известно, что гостиницы бывшего СССР во многом не соответствовали тому стан
дарту обслуживания, к которому были приучены иностранные туристы и бизнесмены. Даже
сеть гостиниц "Интурист" - вторая по величине в Восточной Европе после Balkantourist по
^^ числу номеров - не могла конкурировать с западными предприятиями по уровню и ассорти-

менту предоставляемых услуг. Такое положение, в основном, определялось системой эко-

- 7 -

номических приоритетов, в которой туризм относился к неприбыльным отраслям Основной формой предприятия в отрасли был крупный отель, принадлежащий государству или профсоюзам. Традиции маленьких семейных отелей отсутствовали.

Сегодня мировое гостиничное хозяйство представлено в основном операторами из развитых индустриальных стран. Появление европейских и американских гостиничных цепей в России свидетельствует о переходе отечественного рынка услуг гостеприимства в качественно новое состояние. Важно отметить, что за последние годы на российском рынке появились представители транснационального предпринимательства в сфере гостиничных услуг из тех стран, которые ранее не являлись участниками этого бизнеса. В 1991 г. тринадцать гостиничных цепей изъявили желание установить свое присутствие на российском рынке - среди них Sheraton, Holiday Inn, Kempinski, Oberoi. Сегодня в России есть гостиницы, которые управляются, принадлежат или имеют франчайзинговый договор с европейскими и американскими цепями (Ассог, Marco Polo, Sheraton, Marriott International, Inter-Continental, Kempinski). Влияние гостиничных цепей на индустрию гостеприимства в мире очень велико. Большинство из того, что сейчас является "стандартом в производстве", либо имело свое начало, либо получило поддержку в гостиничных цепях. Цепи также представляют собой механизм апробации и внедрения новых идей и технологий в гостиничном бизнесе: если однажды какая-либо идея доказала свою жизнеспособность в одной из гостиниц цепи, она, несомненно, была рекомендована и во франшизных гостиницах.

Иностранные гостиничные цепи (прежде всего американские), вышедшие на российский рынок, формируют новый подход к организации гостиничного дела в России и вносят значительный вклад в процесс повышения уровня услуг размещения, что в значительной мере обеспечивается развитием (количественным увеличением) и совершенствованием (качественным улучшением) гостиничного хозяйства страны.

Автор считает теоретически интересным и практически целесообразным изучение глобализации как основного процесса, происходящего в настоящее время в гостиничном хозяйстве. Эта отрасль за последние десятилетия претерпела огромные изменения как в мире, так и в России. Изменения затронули экономику и организацию деятельности предприятий, методы планирования и стратегии управления. Поскольку наиболее критичным компонентом современного туризма является наличие мест для размещения гостей и качество оказываемых услуг, то существенно возрастает роль гостиничного сектора в экономике стран, развивающих внутренний и въездной туризм. Важная роль гостиничного хозяйства в экономике развитых стран объясняется его тесной взаимосвязью с такими отраслями, как телекоммуникации, авиаперевозки, финансы. Гостиничный бизнес оказывает влияние на платежный баланс, стимулирует развитие смежных отраслей (пищевая промышленность, торговля и питание, производство сувениров), предоставляет рабочие места для населения.

Для анализа особенностей процесса глобализации гостиничного хозяйства и проявлений этого процесса на российском рынке автор исследовал различные аспекты деятельности американских и европейских гостиничных цепей (Sheraton, Marriott, Hilton, Hyatt, Inter-Continental, Accor, Forte, Meridien, Holiday Inn и некоторых других). В качестве объекта изучения в настоящей работе выбраны стратегии глобализации американских гостиничных цепей, что обусловлено лидирующим положением американских гостиничных компаний на мировом рынке услуг гостеприимства, характерностью проявления процесса глобализации в экономике и управлении предприятиями этих цепей, высокими производственными стандартами и успешным внедрением на российский рынок. Под стратегией в данной работе подразумевается "система решений, которые принимает менеджер относительно бизнеса и рынков, на которых конкурирует фирма"¹. Эти решения "затрагивают использование ресурсов в изменяющейся среде деятельности организации ... для

Go. F.M. and Ипе, R., "Globalization Strategy in the Hotel Industry" (London, Routle, 1995), стр. 11

- 9 -

удовлетворения ожиданий заинтересованных участников бизнеса этой организации"¹

Предметом исследования настоящей работы явились особенности процесса глобализации, которые характерны для российского рынка гостиничных услуг, и проявляются при выборе формы организации предпринимательства иностранными гостиничными компаниями, при формировании маркетинговой политики предприятий и политики управления персоналом, при решении вопросов оперативного руководства. На выбор темы и предмета диссертационной работы оказали влияние такие факторы, как готовность предприятий к сотрудничеству с высшими учебными заведениями, наличие литературы и других источников информации, а также имеющиеся контакты с представителями отрасли в России и за рубежом.

Актуальность проведенного исследования с точки зрения теории и практики состоит в том, что оно направлено на изучение новых явлений в развитии мирового и отечественного гостиничного хозяйства, отражающих процесс глобализации отрасли, признанный учеными и практиками разных стран самым важным по масштабам воздействия процессом, происходящим в отрасли. Интеграция России в мировое экономическое пространство вообще, и в частности, в мировую индустрию гостеприимства, требует изучения глобализации гостиничного хозяйства, законов и движущих сил этого процесса, особенностей его проявления в национальной экономике и прогнозирования его результатов.

Научная новизна работы заключается в том, что на базе комплексного исследования теоретических и практических проблем процесса глобализации автором впервые проведен анализ причин и механизмов внедрения иностранных гостиничных цепей на рынок России, указаны особенности стратегий американских гостиничных компаний, выработаны рекомендации по учету последствий процесса глобализации гостиничного хозяйства и возмож-

¹ Johnson. G. and Scholes, К., "Exploring Corporate Strategy". 3rd edition, London, Prentice Hall International (UK) Ltd, 1993, стр. 10

- 10 -

ностей его использования для развития рынка гостиничных услуг России.

Ранее процесс глобализации гостиничного хозяйства не исследовался в России, поскольку страна была изолирована от этого процесса. До настоящего момента отношение к гостиничному хозяйству в национальной экономической науке формировалось под влиянием жилищно-коммунальной проблематики, то есть на операционной уровне. Соответственно, внимание руководителей предприятий и отрасли в целом было сосредоточено не на определении потребностей клиентов и формировании стратегии развития, учитывающей перспективные изменения, а на функционировании предприятий как единиц системы размещения с предоставлением минимального набора услуг. Исследования экономики отрасли, стратегического менеджмента и маркетинга гостиничного хозяйства не предпринимались в силу ряда объективных и субъективных причин. Система подготовки специалистов для предприятий отрасли акцентировала внимание на знания и навыки технического характера, а не на формирование отношения к клиенту как главному объекту индустрии гостеприимства. Сегодня отрасль столкнулась с проблемами, вызванными отношением к гостеприимству как второстепенному понятию. В настоящей диссертации впервые проведено изучение гостиничного хозяйства как полноправного субъекта экономической деятельности, способного приносить стране доход, выступать структурообразующим компонентом в системе отраслей национальной экономики, формировать качественно новый имидж страны как для ее граждан, так и для граждан других государств.

Целью диссертации является определение закономерностей процесса глобализации гостиничного хозяйства, особенностей проявления этого процесса в России с точки зрения экономики и управления в отрасли на основе анализа теории и практики корпоративного стратегического планирования и маркетинговых концепций, используемых американскими гостиничными цепями, с последующей выработкой рекомендаций по учету указанных закономерностей и формированию благоприятных условий для развития этого процесса в инте-

- 11 -ресах экономики России.

В работе решаются следующие задачи.

выявление основных тенденций развития рынка гостеприимства, складывающихся под воздействием процесса глобализации, и установление факторов, способствующих глобализации гостиничного хозяйства,

определение групп конкурентных преимуществ, которые используют гостиничные ТНК в процессе глобализации, объяснение причин успеха ТНК в гостиничном бизнесе, формулировка подходов к формированию конкурентных стратегий гостиничных цепей; выяснение причин внедрения иностранных гостиничных цепей на российский рынок и основных проблем, которые решают эти компании в России,

анализ ситуации на рынке гостиничных услуг и прогноз перспектив его развития (на примере Москвы);

выработка предложений по учету влияния процесса глобализации на гостиничное хозяйство России и практических рекомендаций для гостинично-туристического комплекса Москвы.

Методологической основой исследования послужили теории процесса глобализации, разработанные на настоящий момент в мировой экономической науке, в частности, теория несовершенства рынка капиталов Алиберга, теория создания собственного рынка Коуза, парадигма конкурентных преимуществ Даннинга. Выбор методов исследования обусловлен поставленной целью и спецификой предметной области. Автором настоящей работы были использованы следующие методы:

- общелогические методы (анализ и синтез, обобщение, индукция и дедукция, аналогия);

- общенаучные методы (наблюдение, сравнение, статистические методы);

- специальные методы построения эмпирического и теоретического знания (опрос в форме
интервьюирования, исторический метод исследования, позволивший раскрыть логику и

- 12 -закономерности развития процесса глобализации).

Материалами для работы послужили книги отечественных и зарубежных авторов (А.В. Чернышева и АЛ. Лесника, СИ. Долгова, В.А. Квартальнова и А.А. Романова, J Н. Dunning, F. Go и R. Pine, С. Gee, P. Jones и A. Pizam и др.), публикации в отечественной и зарубежной периодической прессе, корпоративные отчеты и другие документы гостиничных цепей, законодательные акты Российской Федерации, каталоги отелей, брошюры туроператоров, рекламные проспекты, пресс-релизы, информация, полученная из сети Internet, записи бесед с менеджерами международных отелей в Москве и за рубежом (в том числе результаты интервьюирования), данные опросов работников гостиничной отрасли, мнения студентов - будущих специалистов индустрии гостеприимства.

Практическая значимость работы состоит в реализации выработанных рекомендаций, направленных на развитие туризма в России через улучшение качества и ассортимента гостиничных услуг, формировании соответствующего отношения к отрасли со стороны заинтересованных сторон - государства, руководства и работников предприятий отрасли, клиентов.

Положения и выводы диссертационной работы обсуждались на встречах с представителями отрасли в России, Бельгии, Финляндии, Нидерландах, Греции и Швейцарии. Результаты работы были изложены автором на научных конференциях по проблемам индустрии гостеприимства:

Conference of the Association Internationale des Palais de Congres (AIPC) (Россия, Москва, 1997);

- The 1997 Nordic Tourism School Conference (Финляндия, Хельсинки, 1997);

- HSMAI/EuroCHRIE Spring'98 Conference on Hospitality Sales and Marketing (Норвегия,
Ставангер, 1998);

- 1? -EuroCHRIE/lAHMS Conference on Competitiveness in the International Hospitality Industry

(Швейцария, Лозанна, 1998)

Выводы, сделанные автором в настоящей работе, были одобрены как представителями гостиничного хозяйства России и других стран, так и зарубежными учеными, занимающимися исследованием индустрии гостеприимства. Прогнозы, приведенные в работе, используются участниками российского туристического рынка для ведения текущих операций и определения перспективных стратегий развития компаний. На основе материалов диссертации автором разработан курс лекций, посвященный особенностям поведения иностранных гостиничных компаний на рынках принимающих стран, в том числе и в России, а также курс лекций по методам управления гостиничным предприятием (на примере гостиничных цепей) Лекции по указанным курсам были прочитаны в РЭА им Г.В. Плеханова, в Международном Университете Бизнеса и Управления, в Межотраслевом институте повышения квалификации руководящих кадров и специалистов (РЭА им. Г.В. Плеханова), в Центре Международной торговли (ОАО "Совинцентр"). Отдельные элементы курсов были использованы при проведении теоретических и практических занятий в Московском колледже работников гостиниц и ресторанов, специалистов малого бизнеса "Царицыно" и в Высшей школе по туризму и гостиничному хозяйству. Под научным руководством автора выполнено шесть дипломных работ, посвященных изучению процесса глобализации в туризме и гостинично-ресторанном хозяйстве, результаты которых получили положительные отзывы со стороны работников индустрии гостеприимства России

Выводы и предложения, содержащиеся в настоящей диссертации, могут быть учтены при разработке федеральных и региональных программ развития гостиничного хозяйства и туризма в России и странах СНГ, при прогнозировании развития отрасли, а также использованы руководителями отелей при формировании стратегии развития предприятий, применены в процессе повышения квалификации работников гостиничных предприятий и в учебном

- 14 -

процессе в ВУЗах при подготовке специалистов для индустрии гостеприимства. Особенно следует подчеркнуть, что работа призвана дать представление о принципах разработки стратегии развития гостиничных предприятий, существующих в мировой практике и экономической науке, помочь руководству российских гостиниц адекватно оценить потенциал иностранных гостиничных компаний (в первую очередь, американских), открывающих отели в России, выяснить причины их высокой конкурентоспособности. Автор работы предполагает продолжить изучение процесса глобализации индустрии гостеприимства и обратиться к опыту стран Восточной Европы, которые вступили в этот процесс раньше, чем Россия Исследование особенностей глобализации в странах Восточной Европы может помочь российским менеджерам сделать выводы относительно перспектив развития рынка услуг гостеприимства в нашей стране.

Диссертационная работа имеет следующую структуру: введение, первая, вторая, третья и четвертая главы, заключение, список литературы, приложения.

Количество печатных машинописных страниц - 155,

- таблиц - 12,

- рисунков - 6,

- приложений- 11.

- 15 -

ГЛАВА 1. ИЗУЧЕНИЕ ПРОЦЕССА ГЛОБАЛИЗАЦИИ И ЕГО ПРОЯВЛЕНИЙ

В СФЕРЕ УСЛУГ

1.1 Обзор теорий транснационального бизнеса

Транснациональными компаниями (корпорациями) называются "международно-оперирующие фирмы, которые имеют подразделения в двух и более странах и управляют этими подразделениями на основе такой системы принятия решений, которая позволяет им проводить согласованную политику и общую стратегию, распределяя между собой ресурсы, технологию, ответственность для достижения наивысшего результата" [Щетинин, 1990, стр.8]. Термин '^транснациональный" отражает главное изменение в структуре мирового рынка товаров и услуг - переход к новой стадии конкуренции, который влияет на функционирование практически всех отраслей экономики. Еще 30 лет назад этот термин употреблялся достаточно редко и относился к немногочисленным интернациональным предприятиям, а сегодня транснациональные компании (ТНК) контролируют производство по всему миру. Такие фирмы как General Motors, Honda, Coca-Cola имеют заводы и фабрики в нескольких странах, а гостиницы Hilton и Marriott можно встретить практически во всех крупных столицах мира.

Одной из самых первых теорий международного предпринимательства была теория производственного цикла Вернона [Vernon, 1966], которая объясняла, каким образом преимущества формы собственности используются транснациональными компаниями сначала на локальных рынках, затем для увеличения экспорта и, наконец, для прямых зарубежных инвестиций. Теория производственного цикла объясняет начальную стадию зарубежной экспансии компаний по оказанию услуг в банковской и рекламной сфере, консалтинге и гостиничном хозяйстве. Основной проблемой этой теории является то, что она не объясняет причины, по которым фирмы по производству потребительских услуг выходят на новый

- 16 -

рынок, а также не объясняет причины роста двустороннего потока инвестиций в таких отраслях как банковское дело, гостиничное хозяйство, авиаперевозки.

Вторая группа теорий - теории главных активов. Эти теории имеют основой положение о том, что головная компания владеет определенными уникальными знаниями и навыками, которые она успешно использует для зарубежной деятельности. Экономисты Маги [Magee, 1977]и Джонсон [Johnson, 1970] определяли в качестве такого главного актива технологию, а Кейвс [Caves, 1974] предложил гипотезу о том, что основным активом фирмы является ее способность дифференцировать свой продукт посредством корпоративного имиджа (торговой марки) и качества. Эта теория частично объясняет глобализацию некоторых фирм, работающих в сфере услуг, особенно в секторе интенсивного использования информации, каким, например, является консалтинг, так как именно в этом секторе фирмы делают особый акцент на предоставление услуг самого высокого качества. Слабость этой теории состоит в том, что она не принимает в расчет факторы размещения предприятия и не уч-итывает альтернативные организационные возможности для использования преимуществ формы собственности.

Третья группа теорий принадлежит категории поведенческих (бихевиористических) теорий. Первая из них была выдвинута Ахарони [Aharoni, 1966] при изучении процесса зарубежного инвестирования. Через семь лет Кникербокер [Knickerbocker, 1973] предположил, что деятельность транснациональных корпораций имеет тенденцию возникать и распространяться в отраслях, характеризующихся высокой концентрацией продавцов. В-своем исследовании 187 американских компаний, имеющих шесть и более дочерних предприятий, он установил, что в таких отраслях как автомобилестроение, потребительская электроника и производство лекарственных препаратов, фирмы конкурировали друг с другом на чужой территории для защиты собственных интересов. Верно, что для таких отраслей как гостиничное хозяйство, банковское дело, авиатранспорт и реклама, теория Кникербокера и теория

- 17 -

"обмена угрозами" (или "взаимных угроз") Флаверса [Flowers, 1976] и Грэхама [Graham, 1978] были подтверждены стратегиями международной интеграции ТНК. Недостатком этого подхода для точного понимания деятельности ТНК является то, что он не объясняет причин конкурентных преимуществ и не принимает во внимание быстрые изменения в размещении ТНК в сфере услуг. Этот подход не обсуждает условий, при которых международные конкуренты в условиях олигополии могут сотрудничать в форме совместных предприятий без долевой собственности вместо того, чтобы осуществлять прямые зарубежные инвестиции по месту расположения компаний.

Теория диверсификации риска, как она формулируется Рагманом [Rugman, 1980], также имеет определенное отношение к объяснению деятельности ТНК в сфере услуг. ТНК диверсифицируют свой инвестиционный портфель между разными странами. Поскольку многие отрасли сферы услуг менее капиталоемкие, чем производственные отрасли, эта теория имеет ограниченную ценность для объяснения интернационализации компаний,- принадлежащих разным отраслям сферы услуг.

В своей теории несовершенства рынка капиталов Алиберг [Aliberg, 1970, 1971] объясняет, что ТНК, используя преимущества твердой национальной валюты, расширяют зарубежную деятельность и оплачивают зарубежные активы в своей твердой валюте. Его точка зрения была направлена на рассмотрение того, что неравновесие в международном валютном обмене и на международных рынках капиталов обеспечивают фирмам возможность получения прибыли при обменах валют. Работа Алиберга имеет отношение к более капиталоемким отраслям сферы услуг, таким как гостиничное хозяйство и транспорт, где приобретение существующего предприятия является лучшим способом зарубежного инвестирования для ТНК, которые в этом случае в полной степени могут использовать преимущества твердой национальной валюты страны базирования.

Макроэкономическая теория прямых зарубежных инвестиций Коджимы [Kojima,

- 18 -

1973, 1978] полагает, что страны осуществляют прямые зарубежные инвестиции в те отрасли, в которых они имеют слабые конкурентные позиции, и, наоборот, стремятся привлечь инвестиции из-за рубежа в те отрасли, в которых их конкурентные позиции сильны. Поскольку японские компании сделали весьма небольшие инвестиции во внешнюю торговлю, финансы и туризм, теория Каджимы не может быть полностью подтверждена. Тем не менее, Эндервик [Endenvick, 1990] установил, каковы сравнительные конкурентные преимущества в отраслях сферы услуг в Японии, и выяснил факторы, которые влияют на международную конкуренцию. Он категоризировал степень международной конкуренции для японских компаний-производителей услуг в три группы: высокая, средняя, низкая. К отраслям с высокой конкуренцией были отнесены банковское дело, финансы и строительство. Эндервик установил, что основными факторами, влияющими на конкуренцию, являются дерегулирование, протекционизм и политика государства, инновации и изменения в технологии, поддержание качества, знание рынка, корпоративная интеграция и возрастающая роль японской экономики. Слабость подхода Каджимы проявляется при попытке объяснить глобализацию отраслей с высоким показателем внутрифирменных связей, потому что этот подход не признает важность организации большого числа перекрестных зарубежных трансакций в качестве объяснения деятельности ТНК.

В работе Когута "Прямые зарубежные инвестиции как последовательный процесс" [Kogut, 1983] указывается, что инвесторы, вложившие деньги за рубежом, использовали преимущества формы собственности, расположения и создания собственного рынка компаний, которые возникли из транснациональной деятельности как таковой. Эти преимущества включают способность противостоять изменчивости среды деятельности, использовать эффект экономии на масштабе и номенклатуре производства, получать выгоду от межгосударственных различий (прежде всего при обмене валюты), контролировать объем и структуру предложения ресурсов (прежде всего технологий). Так же, по мнению автора, в арсенал

- 19 -

компаний входит способность практически использовать такие инструменты, как перекрестные субсидии, резкое взвинчивание или снижение цен, опережения или задержки в осуществлении тех или иных операций [Dunning, 1992]. С другой стороны, впервые выходящие на зарубежные рынки инвесторы полагаются на свои преимущества специфики активов, такие как технология, организационная структура, доступ к рынку и дифференциация продукта. Таким образом, теория Когута может быть использована в основном для объяснения роста ТНК в сфере услуг, которые имеют дело со стандартными услугами, работают в капиталоемких отраслях с интенсивным использованием информации.

Из вышеизложенного материала можно сделать вывод, что указанные теории организации международного производства дают недостаточно информации для анализа деятельности ТНК в сфере услуг, и потому не могут в полной степени объяснить специфики глобализации сферы услуг и, в частности, гостиничного хозяйства.

В международной экономической литературе существуют две парадигмы, которые дают полный инструментарий для анализа всех видов деятельности в сфере услуг, предпринимаемых транснациональными компаниями. Первая из них - парадигма создания собственного рынка - была основана Коузом [Coase, 1937] и впоследствии развита Бакли и Кессоном [Buckley, P.J. and M.Casson, 1976, 1985]. Подход создания собственного рынка компании был выдвинут в качестве общей парадигмы Тиссом [Теесе, 1983], Рагманом [Rugman, 1980] и Хеннартом. Парадигма создания собственного рынка рассматривает возможности уклонения от трансакционных издержек на промежуточных рынках товаров, которые предполагаются несовершенными. В парадигме делается попытка идентифицировать условия, в которых для фирмы будет более прибыльным избрать свой внутренний путь для снижения трансакционных издержек и таким образом обойти рынок.

Основными положениями парадигмы являются следующие:

- 20 -

там, где трансакционные издержки иерархического обмена ниже, чем при работе с местным рынком, имеет смысл соответствующая организация и координация деятельности, поскольку растет общая эффективность компании. Структура глобальных интегрированных ТНК, в которой контроль централизован, обеспечивает лучший способ организации международной деятельности за счет иерархического потока;

прямое регулирование трансакций может уменьшить издержки, связанные с недостатком информации, оппортунизмом, ограниченными возможностями и неопределенностью [Caves, 1982];

несовершенство рынков есть их неотъемлемая черта, и ТНК являются институтами, помогающими преодолеть это несовершенство

Абсолютное большинство эмпирических данных подтверждает истинность этой парадигмы для отраслей по производству товаров, однако, для сферы услуг было всего несколько попыток ее применения, например, исследования Бакли [Buckley, 1987] в сфере туризма и Кессона [Casson, 1990] в отраслях сферы услуг с интенсивным использованием информации Парадигма создания собственного рынка предполагает, что преимущества формы собственности являются экзогенными переменными, однако, именно они могут оказать значительное влияние на процесс создания собственного рынка предприятий. В течение последних десяти лет данная парадигма являлась мощным инструментом анализа деятельности ТНК, хотя и не объясняла уровень, структуру и особенности расположения международного предпринимательства.

Вторая парадигма, объясняющая деятельность международного бизнеса, была выдвинута Даннингом [Dunning, 1977]. Парадигма утверждала, для организации производства за рубежом, кроме использования преимуществ создания собственного рынка, фирма должна обладать уникальными по сравнению с конкурентами навыками, чтобы производить услуги (конечные или промежуточные). Такие фирмы должны быть способными комбинировать

- 21 -преимущества формы собственности с иммобильными ресурсами в принимающей стране,

чтобы начать и затем расширить деятельность транснациональной компании Суть парадигмы международного производства Даннинга состоит в том, что существует связь между конкурентными преимуществами фирм и сравнительными преимуществами стран, которые и определяют структуру международного предпринимательства конкретной фирмы в конкретной стране. Способ организации такого предпринимательства зависит от степени несовершенства рынка промежуточных продуктов и определяет, стоит ли фирме выбрать иерархическую структуру деятельности на рынке или кооперацию. Парадигма полагает, что сами преимущества формы собственности, расположения и создания собственного рынка зависят от специфических характеристик страны, отрасли и фирмы.

У парадигмы Даннига есть два слабых места: во-первых, она рассматривает процесс деятельности ТНК в статике, то есть на определенном этапе времени, и, во-вторых, она упускает стратегическое значение эффекта экономии на масштабе и номенклатуре производства для деятельности ТНК. В своих последних работах Даннинг [Dunning, 1992] попытался учесть эти два момента. Среди работ, использующих парадигму Даннинга, можно отметить исследование гостиничного хозяйства Даннинга и Макквина [Dunning and McQueen, 1981], работы Чо и Сагари¹ о деятельности международных банков, изучение транснациональных строительных компаний Сеймура².

1.2 Возрастание роли сферы услуг в экономике. Характеристика гостиничного хозяйства

За последние годы в национальных экономиках развитых стран мира значительно возросло значение сферы услуг. Статистика Всемирного Банка свидетельствует, что в 55 из

¹ Cho, K.R. "A Study of Multinational Banks: Their Identities and Determinants" (University of Washington, 1983)

² Seymour. H., The Multinational Construction Industry, (Croom Helm, London, 1987)

- 22 -

78 наиболее развитых индустриальных странах за последние 25 лет увеличилась доля услуг в ВНП, а число занятых в сфере услуг достигло 61% и 45% в развитых и развивающихся странах соответственно¹.

Экономисты определяют национальные экономики как постиндустриальные, если на долю сферы услуг приходится не менее 50% ВНП [Riddle, 1986; Shelp 1984, 1985]. В табл. 1 приведены данные о доли услуг в составе ВНП пяти ведущих развитых стран в период с 1960 по 1990 г.

Таблица 1

Доля услуг в ВНП ведущих развитых стран в 1960-1990 гг. (в %)

Страна \ год	1960	1970	1980	1990
Канада	52,8	58,5	58,2	57,4
Западная Германия	38,7	44,1	52,5	59,0
Япония	—	48,4	55,3	56,0
Великобритания	47,7	53,6	56,5	62,0
США	58,3	63,2	64,6	69,0

Источники: National Account Statistics: Main Aggregate and Detailed Tables, 1984 и 1990/91 (New York: United Nations) и World Development Report 1992

Доля занятого в сфере услуг населения в целом повторяет тенденции, приведенные в табл. 1, однако, в ряде стран доля занятых в сфере услуг превышает долю услуг в ВНП. Так, в 1980 г. самая высокая занятость населения в сфере услуг была в США (72%), затем следовали Нидерланды (68%), Дания (67%), Швеция (65%), Великобритания (63%), Норвегия (61%), Италия (58%), Япония (56%) и ФРГ (53%)².

К середине 1990-х гг. доля занятых в сфере услуг возросла во всех развитых странах, и составила в США, Канаде и Великобритании свыше 75% от всего занятого населения, а в Японии и Германии свыше 65%.

¹Источник World Bank, 1992

² Источник: IRM Multinational Report on the Multinationals and Senices, 1985

- 23 -

Темп роста сферы услуг среди развивающихся стран существенно отличается. Например, в Таиланде с 1980 по 1990 г. доля занятых в сфере услуг возросла с 20,9% до 25,0% всего работающего населения; в Пакистане - с 31_?4% до 40,1%; в Венесуэле - с 66,9% до 70,6% и в Турции - с 29,4% до 35,6%.

Данные Международного Валютного Фонда свидетельствуют о том, что постоянно растет доля услуг в мировой торговле, причем на долю ведущих в мировой торговле 25 стран приходится 87% мирового экспорта услуг. В середине 1990-х гг. объем экспорта услуг был равен 568 млрд. долл. США, что составило 17% всей мировой торговли [Долгов, 1998]. К числу 25 ведущих экспортеров относятся не только развитые страны, но и такие страны как Мексика, Сингапур, Южная Корея, Саудовская Аравия, Израиль, Египет. Расчеты экономистов показывают, что сегодня услуги в среднем составляют около 65% мирового ВНП

Возрастание роли сферы услуг в национальных экономиках многих стран и в мировой экономике в целом широко изучается учеными, что нашло отражение в ряде научных публикаций [Daniels, 1982; Gershuny and Miles, 1983; Ochel and Wegner, 1987; Riddle, 1986; Shelp 1984, 1985]. Эти работы выделяют следующие факторы, оказывающие влияние на сочетание спроса и предложения в сфере услуг:

Рост дохода на душу населения и высокая эластичность спроса по доходу на некоторые

потребительские услуги в развитых странах;

Возрастание роли производителя услуг в процессе создания благ;

Тенденция появления различных форм сервисного обслуживания в отраслях, не относящихся к сфере услуг;

Увеличение значимости маркетинга, систем сбыта, послепродажного обслуживания и

дополнительных услуг для ценности основного продукта;

- 24 -

Рост финансового и банковского дела, страхования, транспорта, права и других поддерживающих и обеспечивающих отраслей; Появление новых промежуточных рынков в сфере услуг; Либерализация рынков отдельных услуг, в частности рынков финансов и страхования.

В начале ] 980-х гг. ведущими отраслями сферы услуг в индустриальных странах по объему продаж были банковское и страховое дело, консалтинг, инжиниринг и обработка баз данных, на долю которых приходилось 100 млрд. долл. США. На втором месте стоял туризм (77 млрд.), на третьем - авиатранспорт и портовые услуги (55 млрд.), далее - морской транспорт (48 млрд.)¹. Темп роста туризма как отрасли (по объему продаж) в то время составлял 8% в год. Если представить мировой туризм как отдельную страну, то ВНП такой страны был бы на 4-м месте в мире. Сегодня туризм является отраслью с самым высоким темпом роста и вышел по объемам продаж на третье место в мире после добычи и переработки нефти и производства автомобилей. Туризм вносит самый большой вклад в международную торговлю услугами. Почти 0,5 млрд. человек ежегодно бывают туристами в зарубежных странах. Рост туризма вызван повышением уровня жизни народов многих государств, развитием инфраструктуры (транспорт, гостиницы), увеличением тенденции к экономическому и культурному сближению стран и народов.

В табл. 2 приведены данные, характеризующие развитие мирового туризма в 1991 г, и его роль в экономике.

Следует отметить, что значительную часть современного мирового хозяйства составляют транснациональные компании (ТНК), на долю их внутрикорпорационного оборота приходится около одной трети международного экспорта, и, по прогнозам экспертов, к 2000 г. доля их активов составит около 50% всех мировых активов.

В обороте услуг, как в развитых, так и в развивающихся странах, за последние два де-

¹ Источник: 1RM Multinational Report, 1985

- 25 -

сятилетия доля транснациональных компаний значительно увеличилась. С одной стороны, это объясняется влиянием перечисленных выше факторов, а с другой - тем, что эти факторы способствовали развитию "прямых зарубежных инвестиций как основному способу организации деятельности за пределами национальных границ по производству и оказанию услуг для крупных компаний" [Dunning, 1989]

Таблица 2

Данные о развитии мирового туризма, 1991 г.

Показатель	Единица измерения	Значение
Объем продаж	млрд. долл. США	2900
Объем инвестиций в развитие отрасли	млрд. долл. США, % от всех мировых инвестиций	613 11,2
Число занятых	млн. человек	183
Сумма выплаченной заработной платы	млрд. долл. США	1500
Сумма уплаченных налогов	млрд. долл. США	557
Доля в мировом экспорте	%	7
Доля в мировой торговле услугами	%	26

Источник: ВТО

Современное гостиничное хозяйство является подсистемой индустрии гостеприимства (иногда в литературе используются также термины "индустрия туризма", "индустрия туризма и путешествий"). Под индустрией гостеприимства будем понимать "сферу предпринимательства, состоящую из таких видов обслуживания, которые опираются на принципы гостеприимства, характеризующиеся щедростью и дружелюбием по отношению к гостям" [Браймер, 1995]. Не существует перечня, охватывающего все виды деятельности в этой области, но принято выделять следующие основные направления: общественное питание, размещение, перевозка и отдых.

- 26 -Индустрия гостеприимства, как было отмечено ранее, представляет собой мощную.

наиболее быстро развивающуюся отрасль в мире. Поскольку отели предоставляют жилье для путешественников, гостиничное хозяйство оказывает большое влияние на туризм Эволюция и современное состояние гостиничного хозяйства определяется следующими, общими для всей отрасли, экономическими характеристиками:

высокая трудоемкость: для того чтобы работники отрасли предоставляли качественные услуги, они должны быть соответствующим образом тренированы, мотивированы, и ими необходимо правильно руководить Хотя подготовка персонала и является дорогостоящим мероприятием, она необходима, поскольку впечатление от обслуживания (как позитивное, так и негативное), которое гость получает в отеле, оказывает непосредственное влияние на его желание вновь воспользоваться услугами этого отеля или других отелей той же цепи.

жесткая конкуренция: усиление конкуренции явилось следствием избыточного предложения, возникшего в результате строительства слишком большого числа отелей. Кроме того, процесс глобализации увеличил число участников на многих локальных рынках, что также усилило конкуренцию.

высокая чувствительность к изменениям спроса: отели предоставляют услуги, то есть их продукт не подлежит хранению, а спрос на эти услуги меняется в течение года, сезона и даже на протяжении одной недели. Отели обслуживают как бизнес-туристов, так и путешествующих с целью отдыха и проведения досуга. Поэтому факторы, находящиеся вне контроля менеджеров отелей, но оказывающие влияние на различные группы туристов и путешественников, оказывают большое воздействие на всю деятельность гостиничных предприятий. Например, война в Персидском заливе привела к разрушительным последствиям для гостиничного хозяйства многих стран региона, а также повлияла на деятельность туристических компаний по всему миру. Сокращение делового и развлекательного

- 27 -туризма в период последующей рецессии оказало негативное воздействие на спрос на

гостиничное обслуживание и питание, что, естественно, сказалось на прибыльности отелей. Растущая и стабильная экономика благоприятствует развитию гостиничного бизнеса. Наоборот, инфляция, увеличивающая стоимость труда персонала, затраты на строительство, энергию, оборудование и продукты, снижает прибыль предприятия, особенно если отель не может пропорционально повысить стоимость проживания из-за неблагоприятных условий на рынке.

чрезвычайно высокая капиталоемкость: средняя стоимость строительства отеля во многих странах составляет свыше 100 000 долл. США за номер, а в некоторых регионах, где стоимость недвижимости высока, может в несколько раз превышать эту сумму. Доля фиксированных активов в гостиничном бизнесе составляет до 90%.

Сегодня мировое гостиничное хозяйство сконцентрировано в Европе и Америке, где по данным ВТО в середине 1990-х гг. было расположено соответственно 44,4% и 38,7% всех гостиничных номеров. На долю Азиатско-Тихоокеанского региона приходится около 11,3% всего номерного фонда, остальная часть примерно одинаково распределена между Африкой, Латинской Америкой и Карибскими островами. В терминах полученной прибыли гостиничное хозяйство является еще более сильно концентрированным. По оценкам Marriott Corporation, в 1985 г. общая сумма прибыли от деятельности в различных сегментах рынка (делюкс, высший, средний, экономический) для США, Европы и Азиатско-Тихоокеанского региона составила около 53 млрд. американских долларов. На долю США в этой сумме пришлось свыше 77%, то есть около 40 млрд. Позже гостиничная цепь Inter-Continental Hotels проводила такие оценки только для отелей класса делюкс, поскольку она является активным участником этого сегмента рынка. По данным Inter-Continental, общая сумма полученной мировым гостиничным хозяйством прибыли только в классе делюкс составила свыше 40 млрд. долл. США в год.

- 28 -

1.3 Обзор исследований глобализации гостиничного хозяйства

В течение последних трех десятилетий было проведено много исследований различных аспектов глобализации производственных отраслей. В работах экономистов были практически протестированы различные теоретические положения о детерминантах процесса глобализации. Однако анализ литературы показывает, что объяснение процесса глобализации сферы услуг и, в частности, гостиничного хозяйства, встречается довольно редко. Чтобы показать степень разработанности проблемы, укажем основные из проведенных исследований.

Под эгидой Центра транснациональных корпораций при ООН (сейчас - Отделение транснациональных корпораций и менеджмента Конференции ООН по торговле и развитию) экономистами Маллампали и Саувартом было проведено исследование роли ТНК в сфере услуг. В этой подробнейшей работе исследуется рост прямых зарубежных инвестиций в сфере услуг, влияние ТНК на экономическое развитие различных стран и политических систем.

В рабочих материалах Лаитамаки исследовалась концепция международного дизайна услуг Под дизайном автор подразумевал форму собственности предприятия, его расположение, характер связей с внешней средой. Главным положением работы Лаитамаки было то, что ТНК выбирают дизайн производства услуги, основываясь на преимуществах формы собственности, расположения и создания собственного рынка, следующих из дизайна. Выбор дизайна ограничен природой услуг и возможностями их потребителя.

В статье Ли и Гисинджера [Li and Guisinger, 1992] исследуются детерминанты глобализации деятельности ТНК в сфере услуг в триаде: Япония, Европа и Северная Америка. В статье проанализированы с применением функции логистической регрессии решения 158 самих крупных транснациональных компаний в восьми отраслях сферы услуг за период с

- 29 -

1976 по 1980 г., и 168 самых крупных транснациональных компаний в девяти отраслях сферы услуг за период 1980 по 1986 г. Этот анализ показал, что переменная, определяющая объем прямых зарубежных инвестиций ТНК в сфере услуг, имеет отрицательную зависимость с переменной, определяющей культурные различия между принимающей страной и страной базирования ТНК, и положительную зависимость с переменными, определяющими следующие величины:

размер рынка принимающей страны;

открытость принимающей страны для поступления прямых зарубежных инвестиций в

сферу услуг,

уровень международной конкуренции в сфере услуг страны базирования ТНК;

олигополистическая структура рынка; - темп роста фирмы.

Исследования моделей также показали, что ТНК, базирующиеся в странах триады, более склонны основывать новые предприятия в других регионах мира, чем ТНК, базирующиеся вне триады. Основным мотивом для выхода ТНК на новый рынок в форме прямых зарубежных инвестиций является возможность предоставлять услуги для клиентов из своей страны и других иностранцев, находящихся в принимающей стране. Олигополистическая структура рынка и открытость принимающей страны для прямых инвестиций в сферу услуг были установлены как единственные две переменные, значимые для всех трех региональных моделей на некотором промежутке времени.

Следует также отметить работы Герберта Грубеля, первым исследовавшего деятельность транснациональных банков (1977), Грэя и Грэя (1981), также исследовавших глобализацию банковской сферы, Голберта и Саундерса (1980), изучивших способы и мотивы экспансии американских банков в Великобританию при помощи метода наименьших квадратов, а также проведших ряд других исследований банковских ТНК.

- 30 -

Канг Рае Чо [Cho Kang Rae,1983] использовал парадигму Даннинга для объяснения роста транснациональных банков. Основываясь на теории преимуществ форм собственности, расположения и создания собственного рынка, он выдвинул ряд гипотез, которые верифицировал при помощи многофакторного регрессионного анализа. Канг Рае Чо установил, что для американских ТНК, выходящих на рынок банковских услуг Сингапура и Кореи, наиболее значимым преимуществом является одно из преимуществ форм собственности, а именно размер банка. Преимущества расположения были установлены как наиболее важные для прибыльности ТНК, а возможность сократить трансакционные издержки за счет координации деятельности за рубежом и создания внутреннего корпоративного рынка явилась главной компонентой, определяющей темп роста ТНК на новом рынке.

Можно считать, что исследования деятельности ТНК в банковском бизнесе являются самыми подробными, исчерпывающими и многочисленными исследованиями глобализации в сфере услуг. Однако следует также рассмотреть работы, посвященные изучению процесса глобализации в других отраслях, а именно рекламе, консалтинге, строительстве и, конечно, гостиничном хозяйстве

Одним из первых исследований зарубежной экспансии американских ТНК и сопутствующих ей проблем была работа Гидика [Gaedeke, 1973] о рекламной деятельности, консалтинге и юриспруденции. Автор использовал статистические данные, полученные в результате анкетирования с открытыми вопросами, для выяснения причин выхода на внешний рынок у различных фирм. В результате анализа этих данных выяснилось, что основным мотивом выхода явилась возможность получения высоких прибылей, а основными проблемами при этом стали подбор персонала и культурные различия.

Вайнстайн в 1974 г. провел анализ причин выхода на новые внешние рынки, стратегий внедрения и стратегий организации управления собственностью американских рекламных компаний [Weinstein, 1974]. Им были выявлены четыре основных фактора, которые

мотивировали рекламные агентства США выходить на иностранные рынки: возможность завоевать новый рынок, защитная реакция, наличие спроса со стороны клиентов, давление руководства фирмы. Результаты показали также, что около 50% зарубежных офисов полностью принадлежат родительской компании Таким образом, покупка существующих

^^ агентств была наиболее популярным способом внедрения на новый рынок. В более поздних

исследованиях Вайнстайн попытался создать модель поведения рекламных агентств при выходе на иностранные рынки. Им было изучено свыше 250 решений о выходе на рынок, использован кси-квадрат критерий и анализ вариации для тестирования значимости переменных, факторный анализ был использован для группировки переменных, опреде-

^ ляющих мотивацию Внешние параметры, найденные для установления статистически зна-

чимых связей с принятием решения о выходе на рынок, включали регион мира, стадию

* экономического развития принимающей страны и год начала инвестиционной деятельности.
Три внутренних параметра показали статистически значимую связь с поведением агентств:
размер компании на момент инвестирования, объем опыта иностранных операций, имею-

^ щийся на момент выхода на зарубежный рынок, и классификация агентства по критерию "до

или после 1950-го г это агентство вошло в иностранный бизнес" Таким образом, были выявлены четыре мотивационные группы: наступление, оборона, обслуживание клиента, заинтересованность руководства. Для фирм, которые позже других вышли на зарубежные рынки, поглощения оказались более предпочтительным способом внедрения, чем создание нового предприятия.

Более сложную попытку определить самые важные факторы в зарубежной деятельности рекламных агентств, обуславливаемые спецификой самой фирмы и расположением но-

* вого и материнского предприятий, предприняли Терпстра и Юу, опубликовавшие
^ результаты в 1988 г. Их модель была применена для анализа деятельности двадцати круп
нейших американских рекламных фирм с объемом зарубежной деятельности не менее 10%

- 32 -

за период с 1972 по 1984 г. Эти агентства имели представительства в 56 и 70 странах соответственно в 1972 и 1984 гг., всего было проанализировано 1120 наблюдений для 1972 г. и 1400 для 1984 г.. Гипотезы содержали следующие независимые переменные, влияние размера рынка принимающей страны, географическая протяженность - дистанция между принимающей страной и страной базирования, размер компании, опыт ведения бизнеса за рубежом, реакция олигополии и присутствие в принимающей стране клиентов из страны базирования. Для всех этих переменных- при помощи метода максимального правдоподобия была подтверждена статистическая значимость.

Глобальное изменение тенденций в отношениях собственности и подходах к расположению консалтинговых компаний были предметом изучения Риммера, также опубликовавшего свои работы в 1988 г. Автор указал на некоторые причины невозможности успешной конкуренции фирм, пришедших из Азии, Африки, Среднего Востока и Латинской Америки с фирмами из Северной Америки и Европы. Он выявил причины различной степеней интернационализации международных консалтинговых фирм в разных странах, обусловленной стремлениями менеджеров расширять компании и выводить их на мировые рынки, а также степенью интеграции международной деятельности фирмы с ее основной деятельностью. Различия в степени интернационализации некоторых японских, корейских и филиппинских компаний с американскими и европейскими высоко интернациональными корпорациями отразили тот факт, что азиатские ТНК являлись новичками. Анализ этих фирм с точки зрения организационного контроля, деятельности персонала и, особенно, методов менеджмента, показал, что азиатские компании находятся на ранних стадиях процесса интернационализации.

Парадигма Даннинга была использована Сеймуром [Seymour, 1987] в качестве теоретической основы для исследования международной деятельности строительных фирм. Преимущества формы собственности, расположения и создания собственного рынка были

определены и эмпирически протестированы при помощи линейной регрессионной модели на основе данных, полученных по результатам опроса 64 фирм, имеющих офисы в Великобритании и занимающихся зарубежной деятельностью. Наиболее существенными преимуществами формы собственности оказались репутация и имя фирмы, уровень квалификации работников, размер фирмы, а самыми значимыми преимуществами расположения - размер рынка страны базирования, национальная принадлежность фирмы, поддержка правительства страны базирования. Из преимуществ создания собственного рынка наиболее важными оказались контроль качества, интеграция производства и маркетинга, преодоление проблем коммуникаций, получение прибыли при работе с трансфертными ценами. В работе также рассматривались основные вопросы конкуренции в отрасли и специфика рынка.

В 1987 г. Даннинг и Норман [Dunning and Norman, 1987] исследовали предпочтения международных компаний при выборе места расположения офиса. Они собрали и обработали данные о 83 ТНК, которые имели отделения или филиалы в Великобритании в середине 1980-х гг. Анализ показал, что основными факторами, влияющими на выбор места расположения офиса ТНК в новой стране, являются.

дистанция между офисом в принимающей стране и штаб-квартирой компании;

размер и перспективы роста рынка,

наличие и возможности средств транспорта и связи;

издержки на командировки представителей компании;

наличие и стоимость кадров;

языковые, социальные и культурные факторы, - деловая среда в принимающей стране;

возможность свободной торговли;

наличие и стоимость свободы выбора.

Можно с уверенностью утверждать, что до настоящего времени было проведено три

- 34 -

крупных исследования глобализации в гостиничном хозяйстве, а за пять последних лет вышло несколько работ, посвященных этой теме. Первое из них было осуществлено Даннин-гом и Макквином для Центра транснациональных корпораций при ООН (UNCTC) в 1978 г. с последующей публикацией результатов в 1981 г [Dunning and McQueen, 1981] Их работа объясняла рост, структуру и форму деятельности ТНК в международном гостиничном хозяйстве на основе применения парадигмы Даннинга. Авторы указали на различие в формах ведения бизнеса, основанных на контроле над собственностью и контроле над управлением, выяснили модальное значение выбора стратегий ТНК, а позднее предложили математический аппарат и модель для измерения преимуществ, обусловленных формой собственности,

^. расположением и координацией деятельности транснациональных гостиничных предпри-

ятий. Эмпирического тестирования результатов этой работы не проводилось.

Второе исследование международной деятельности гостиничных предприятий было предпринято Дейвом в 1984 г. [Dave, 1984]. Предметами изучения стали структура американских гостиничных ТНК и степень их участия в международной деятельности. Дейв вы-

^^ двинул точку зрения, состоявшую в том, что участие американских компаний в

международной деятельности проявляется в таких нетрадиционных формах как франчайзин-говый договор и контракт на управление потому, что они стремятся достичь как можно более быстрого роста при наименьших затратах капитала. Он сделал вывод, что и ТНК, и принимающая страна (в основном это были развивающиеся страны) извлекают выгоду от таких форм сотрудничества больше, чем от традиционных прямых зарубежных инвестиций. Причина этого состоит в том, что принимающая страна получала возможность доступа к глобальным системам маркетинга, использовала знания и навыки квалифицированного пер-

' сонала, но при этом ограничивала контроль транснациональных корпораций над гостинич-

_ ным хозяйством в национальной экономике.

Третье исследование процесса глобализации гостиничного хозяйства провел в 1994 г.

- 35 -

Кунду Сумит Кумар [Kundu, 1994] в квалификационной работе на соискание степени Doctor of Philosophy (Ph.D.). Целью работы было установление наиболее значимых факторов, объясняющих глобализацию гостиничного хозяйства, с использованием парадигмы Даннинга в качестве теории процесса глобализации Первая часть работы посвящена исследованию природы сферы услуг, особенностей современного мирового гостиничного хозяйства, анализу развития индустрии гостеприимства за последние десять лет, обоснованию и анализу применимости парадигмы Даннинга для объяснения процесса глобализации отрасли, выявлению детерминант этого процесса. Во второй части работы исследуется природа гостиничного хозяйства, анализируются результаты, обсуждается применимость полученных знаний для анализа деятельности ТНК в гостиничном хозяйстве.

Исходя из понятий конкурентных преимуществ, обусловленных формой собственности (ownership advantages), расположением (location advantages) и созданием собственного рынка (internalization advantages), автором были выдвинуты и протестированы несколько гипотез, что позволило определить детерминанты процесса интернационализации гостиничного хозяйства. Кроме конкурентных преимуществ, лежащих в основе парадигмы Даннинга, автор рассмотрел факторы, которые были выдвинуты менеджерами гостиничных предприятий как существенные при практическом осуществлении зарубежных операций. В работе уделяется внимание анализу способностей различных стран привлекать инвестиции в гостиничное хозяйство и причины, по которым правительства отдают предпочтение ограниченным инвестициям или формам предпринимательства без контроля над собственностью. Также в этой работе автор определяет факторы, которые обуславливают количественные соотношения между переменными, определяющими число гостиничных предприятий, функционирующих при разных формах предпринимательской деятельности (с контролем и без контроля над собственностью), проводит их статистическое тестирование.

- 36 -

В последнее время специалисты гостиничного хозяйства и ученые уделяют достаточно большое внимание изучению процесса глобализации отрасли, что находит свое выражение в публикациях монографий, сборников, материалов конференций, семинаров, а также в учебной литературе. Влияние процесса глобализации на экономику развивающихся стран рассматривалось на заседании 53-й Генеральной Ассамблеи Организации Объединенных Наций¹, результаты этого обсуждения были опубликованы в пресс-релизе.

Наиболее важными публикациями, посвященными проблемам глобализации гостиничного хозяйства, по мнению автора, являются следующие.

- сборник статей под редакцией Питера Джонса и Абрахама Пизама "Международное
гостиничное хозяйство. Организационные и операционные аспекты" [Jones and Pizam, 1993],

- работа "Стратегия глобализации гостиничного хозяйства" Франка Гоу и Рэя Пайна
[Go and Pine, 1995], в которой рассматриваются способы, используемые такими гостинич
ными цепями как Marriott, Hilton, Forte, Shangri-La, New World/Ramada, а также консорциу
мами и независимыми отелями для роста и расширения своего присутствия на мировом
рынке услуг гостеприимства в условиях конкуренции. Соавторами этой книги являются ме
неджеры ведуш!гх гостиничных цепей мира, представители школ гостиничного менеджмен
та из разных стран, поэтому вполне закономерно, что эта книга получила высокую оценку и
рекомендации Генерального секретаря Международной Ассоциации Отелей Кристиана Кле-
ка;

- сборник "Управление в международной индустрии гостеприимства" под редакцией
Ричарда Тира и Майкла Олсена [Teare and Olsen, 1996], в который вошли статьи менеджеров
ведущих предприятий индустрии гостеприимства, таких как Hyatt International Corporation,
Forte, Hilton International, Holiday Inn Worldwide, Choice Hotels.

Самой крупной по объему печатной работой, посвященной изучению международно-

Источник: United Nations Press Release GA/9464, October 2, 1998

- 37 -го гостиничного хозяйства, может считаться учебник "Международные отели. Развитие и

менеджмент" Чака Ги, декана Школы индустрии туризма, выпущенный Американской Ассоциацией Отелей и Мотелей в 1996 г. [Gee, 1996] В учебнике указывается, что "распад СССР стал началом нового этапа в развитии мировой экономической системы, это явление непременно нашло свое отражение и в деятельности мирового гостиничного хозяйства. Сегодня глобализация различных отраслей экономики и международная торговля являются главными движущими силами на пути к миру и процветанию... Современные менеджеры должны понимать и учитывать не только особенности местного и национального рынков гостеприимства, но и тот факт, что конкуренция и стандарты обслуживания все более становятся интернациональными, а потому им необходимо уметь разрабатывать и реализовывать стратегии, способные привести их предприятия к успеху даже в условиях высокой конкуренции международного масштаба". Автор учебника указывает на необходимость владения иностранными языками как на одно из непременных требований для эффективной работы менеджера международного отеля.

Из отечественных публикаций, возможно, единственной работой, затрагивающей проблемы глобализации гостиничного хозяйства, является монография "Корпоративное бизнес-планирование в гостиничной индустрии" первого вице-президента ГАО "Москва", профессора А.В. Чернышева и исполнительного директора Ассоциации "Университет гостиничного, туристского и ресторанного бизнеса", профессора АЛ. Лесника, материалы которой были использованы в настоящей диссертации.

На основе обзора теорий глобализации, результатов эмпирических исследований и изучения литературы, посвященной глобализации гостиничного хозяйства, можно сделать следующие выводы, которые в дальнейшем будут использованы в данной диссертации:

- 38 -

основой глобализации является интернационализация производства, институциональной формой которой выступают транснациональные корпорации (ТНК); существуют несколько теорий транснационального предпринимательства, которые могут быть использованы для изучения особенностей глобализации в сфере услуг, в наибольшей степени соответствующей целям данного исследования является парадигма Даннин-га о преимуществах формы собственности, расположения и создания собственного рынка,

результаты исследований глобализации капиталоемких отраслей сферы услуг с применением математического аппарата практически подтверждают обоснованность использования парадигмы Даннига в качестве методологической базы для изучения глобализации гостиничного хозяйства;

при анализе процесса глобализации гостиничного хозяйства следует уделять особое внимание вопросам выбора форм собственности и методов управления предприятиями: одним из проявлений глобализации является рост международного туризма как формы сотрудничества между странами, причем туризм имеет самые высокие темпы роста из всех сфер экономики,

социально-культурные различия и языковые проблемы являются непременной составляющей деятельности гостиничных компаний на иностранных рынках.

- 39 -ГЛАВА 2. ПРОЦЕСС ГЛОБАЛИЗАЦИИ ГОСТИНИЧНОГО ХОЗЯЙСТВА

Сегодня гостеприимство, бесспорно, является глобальной индустрией. Процесс развития интернациональной собственности и практики международного управления, двигающийся от отрасли к отрасли, оказывает огромное воздействие на современную мировую индустрию гостеприимства. Изменения в технологиях телекоммуникаций и транспорта, среди прочих других, выдвинули туризм как одну из наиболее мощных сил в мировом развитии с точки зрения вклада в сферы экономики, политики, финансов и культуры. Сложные технологии в сфере маркетинга и резервирования обеспечивают гостиничным цепям возможность действовать на глобальном рынке, причем процесс глобализации (установления и расширения компаниями своей деятельности в различных странах мира) имеет не только чисто технологические, но и экономические причины и цели. Вторая глава настоящей диссертационной работы посвящена исследованию причин и механизмов глобализации гостиничного хозяйства, выяснению особенностей формирования стратегий глобализации гостиничных ТНК.

2.1 Операционные цепи и независимые предприятия как сегменты гостиничного хозяйства

В структуре современного гостиничного хозяйства необходимо выделить два сегмента - независимые предприятия и операционные цепи (сети). Независимым¹ называется предприятие, "находящееся в независимом владении, распоряжении и пользовании владельца, получающего прибыль от такой собственности. Наличие договорных обязательств с другими компаниями в вопросах управления или использования чужого торгового знака или знака обслуживания не влечет за собой изменения статуса предприятия как независимого по

¹ Нейл 3. Порта, "Управление независимыми гостиницами и ресторанами", статья в Браймер Р. "Основы управления в индустрии гостеприимства" (авторизованный перевод Е.Б.Цыганова). - М.: Аспект Пресс, 1995

- 40 -отношению к другим субъектам рыночных отношений". Операционная цепь¹ (сеть) - это

"группа предприятий (два и более), осуществляющая коллективный бизнес и находящаяся под непосредственным контролем руководства цепью". Гостиничная цепь как форма ведения бизнеса возникла в США в годы окончания Второй мировой войны, пионерами в этом были компании Statler group, Hilton и Sheraton Данные о масштабах деятельности гостиничных цепей приведены в приложениях 1 и 2.

Проведем краткий анализ процесса становления мирового гостиничного хозяйства за последние сто лет, поскольку результаты этого анализа дадут возможность понять причины, которые объясняют появление глобальной гостиничной компании как новой формы ведения бизнеса.

Международная гостиничная индустрия за последнюю сотню лет прошла, по крайней мере, два этапа в развитии подходов к менеджменту, в течение которых происходило изменение философии и основных ценностей. Первый из них характеризуется как "европейский" и представлял собой развитие модели управления отелями, начиная с середины 1800-х гг. Это развитие было основано на возрастающих возможностях транспортных путешествий, предоставленных промышленной революцией и позволяющих состоятельному дворянству останавливаться в величественных отелях Европы. Роскошные отели были независимы и брали свое начало из семейных гостевых домов типа Caesar Ritz, имени, ассоциирующегося с роскошью Вскоре эти возможности стали доступны разрастающемуся среднему классу, воспользовавшемуся преимуществом массового туризма. Центром возникновения гостиничной индустрии был Interlaken в Швейцарии, который позже позволил разработать парадигму швейцарского гостиничного образования, реализованную в Лозанской школе гостиничного бизнеса. Швейцарская система менеджмента делала больший акцент на эксплуатационной стороне деятельности гостиницы по сравнению с деловыми вопросами, ко-

¹ Рузели, Дж. Адлер. X.. "Операционные цепи в индустрии гостеприимства", статья в Браймер Р. "Основы управления в индустрии гостеприимства" (авторизованный перевод Е.Б Цыганова). - М: Аспект Пресс, 1995

■л? . .
- 41 - -■'-■^-■,-

торые возлагались на отдельного служащего или владельца отеля. Деятельность управляющего была в основном связана с гостями. Модель размещения в Северной Америке во многом была аналогичной швейцарской. Основными различиями между этими подходами являлись большая коммерческая составляющая американских гостиниц и меньшие традиции семейной собственности.

Сегодня не существует реального научного анализа ретроспективы американской гостиничной индустрии, и в этом смысле используемые стили управления прошлого остаются загадкой. Тем не менее, из доступных источников можно выявить довольно конкретный подход "Ранние магнаты" гостиничного бизнеса создали и развили подход "систематизированного управления эффективностью". Этот подход в дальнейшем совершенствовался такими гигантами как Конрад Хилтон и Коммонс Вилсон (основатель Holiday-Inn), имена которых Гоу и Пайн [Go and Pine, 1995] связывают с "феноменом гостиничных цепей". В своем первом отеле Хилтон предпринял Множество действий, в частности, таких. как "максимизация пространства" и "командный дух", которые впоследствии сделали отель процветающим. Эти два основных принципа использовались в каждом из его последующих начинаний (отели Hilton's) от Waco до Istanbul.

Вилсон после отпуска, который он впоследствии называл самым неудачным в своей жизни, создал идею Holiday Inn открытого в 1952 году. Негативный опыт Вилсона был результатом несопоставимости качества услуг гостеприимства и цен мотеля, которые он испытал на себе. В связи с этим основой развития Holiday Inns стало понятие стандартизации, схем, гарантирующих контроль за операциями и согласованность этих действий с клиентами Концепция, разработанная Вилсоном, вскоре принесла успех, и в 1950-х гг. он начал продавать франшизы, которые обеспечили быстрое расширение его бизнеса. По мнению Гоу и Пайна, [Go and Pine, 1995], франшизная стратегия, реализованная Holiday Inn, является одним из крупнейших успехов в американском бизнесе. Действующая франшиза Holiday Inn

- 42 -

гарантировала применение строгих производственных стандартов, распространяемых на все, за исключением земли, на которой должен быть построен отель, что позволяло исключать всяческие "сюрпризы". Это было началом гостиничных цепей, отождествляемых с репутацией универсальности, качества и согласованности Впоследствии "оригинальная концепция Holiday Inn" или "Core brand" получила международное признание в контексте достижения продуктом или услугой высоких стандартов [Теаге, 1996].

₍Внимание вопросам стандартизации можно также обнаружить в биографин Вилл ар да Марриотта, основателя Marriott Corporation, который начинал свой бизнес с предприятий быстрого питания. Становление корпорации Marriott было основано на строгом соблюдении принципов стандартизации и следовании идеям тейлоризма Ранние годы компании Marriott можно охарактеризовать как следование жесткой стандартизации и требованиям универсальных производственных процедур, изложенных в небольшом пособии, отражающем политику компании, способы взаимоотношений служащих и клиентов, методы бухгалтерского учета и других административных процедур. Эти принципы сохранились и при выделении гостиниц Marriott в отдельный бизнес. В статье А.В. Чернышева и А.Л. Лесника¹ приведено высказывание Ли о Билле Марриотте:

"Хотя Билл Марриотт и отличался от своего отца по скорости расширения бизнеса, он не отказался от принципов централизованного управления операциями, результатом применения которых стало детальное описание каждой производственной процеОуры в больших справочниках и централизованное принятие решений на местном и корпоративном уровне ".

Описывая основные принципы ранней модели американского гостиничного менеджмента, необходимо отметить также приведенное в статье А.В Чернышева и А.Л. Лесника объяснение используемой в 1950-х гг. модели научного управления:

¹ Чернышев А.В. Лесник А.Л, "Преемственность или изменение курса развития международной гостиничной индустрии", журнал "Пять звезд. Отели, рестораны, туризм" №1, 1998, стр. 22-25

- 43 -

"Не так давно, два или три десятилетия назад, служебные характеристики служащего гостиницы часто измерялись степенью его персонального шарма, индивидуальной популярностью и количеством людей, которых он мог поприветствовать поименно. Сегодня ориентиры сдвигаются. Возможно, мы жертвуем некоторыми из живописных описаний промышленности на алтарь жестких фактов, ноу-хау и осведомленности об инструментах научного управления. Но последние из них вносят ощутимый вклад при подготовке ежемесячного или годового отчета. От предчувствий иногда бывает толк, но факты и знания приносят большие дивиденды. Современные условия конкуренции требуют научного подхода"

Описанные выше подходы, хотя и в пределах доступной информации, являются образцом управления американскими гостиницами. Их основной характеристикой является построение системы эффективного контроля, стандартизации, согласованности и негибкости методов научного управления. Впоследствии этот образец был экспортирован расширяющими международное присутствие американскими гостиничными компаниями.

Таблица 3

Доля гостиничных цепей на мировом рынке гостиничных услуг

Год	Комнаты	Доходы
	(% от общего числа)	(% от общей суммы)
1963	19	25
1970	33	41
1975	48	68
1986	60	80
2000 (планируемое)	90	98

Источник Lattin, Gerald W., Introduction to the Hospitality Industry (USA, Michigan: Educational Institute of the American Hotel and Motel Association, 1998)

- 44 -

Статистика показывает, что сегодня количество продаж услуг предприятий цепей су
щественно превышает аналогичный показатель для независимых отелей. В 1987 г в собст
венности гостиничных цепей находилось 62% всех гостиничных комнат в США. Некоторые
⁴ эксперты считают, что эта цифра достигнет 90% к 2000 г Причиной быстрого развития це-

^^ пей является их эффективность по многим показателям (финансы, маркетинг,.менеджмент,

обмен информацией). Данные о росте гостиничных цепей приведены в табл.3

В конкуренции с отелями гостиничной цепи независимый отель имеет три альтернативы, указанных ниже.

1)                     Менеджер независимого отеля может компенсировать снижение выручки за счет
^^              уменьшения расходов на поддержание в надлежащем состоянии отеля или за счет увеличе
ния расценок на комнаты. Этот подход был популярным, но   в современных условиях он
обречен на провал.

2) Если владелец или управляющий независимого отеля имеет некоторый капитал, то
он может инвестировать этот капитал в улучшение, модернизацию отеля и его рекламу. Та-

^Ь кой подход сегодня является распространенным в практике независимых отелей

3) Управляющий независимым отелем может продать отель в надежде получить при
быль, пока конкурентная ситуация и финансовое положение отеля являются приемлемыми
для потенциального покупателя. По этой причине многие цепи смогли значительно вырасти
без строительства новых отелей за счет покупки независимых предприятий.

У гостиничной цепи как формы организации бизнеса есть ряд преимуществ. Укажем наиболее существенные из них.

Преимущества при покупках. Покупка оптом уменьшает затраты. Так как в состав
цепи входят несколько предприятий, то они могут покупать все, начиная от мебели и теле-
^ь фонного оборудования до кетчупа и спиртных напитков, в больших количествах по более

низким ценам.

- 45 -

Человеческие ресурсы. Распределяя расходы по найму высокооплачиваемых работников между входящими в состав цепи предприятиями, менеджеры цепи могут нанимать экспертов практически в любой области гостиничного хозяйства. Лишь немногие независимые отели могут себе это позволить

Обшая реклама. Национальные рекламные компании в журналах, газетах, по радио и телевидению стоят слишком дорого для независимых отелей. Однако цепи могут распределить рекламные расходы так, что каждый отель выиграет от проведения рекламной компании и получит значительную прибыль за ту небольшую часть в общих расходах, которую он понесет. Узнаваемая марка цепи привлекает внимание гостей ко всем отелям этой цепи

Цепи обладают также рядом операционных преимуществ.

- резервирование - централизованное резервирование может направлять значитель
ное число клиентов от одного отеля к другому в пределах цепи;

- финансирование - группе предприятий проще получить деньги от кредитных инсти
тутов, чем отдельному предприятию, поэтому цепи могут доставать и использовать капитал
для улучшения существующих предприятий или расширения более эффективно, чем незави
симые отели,

- единое управление и общий персонал, обеспечивающий централизованный бухгал
терский учет, проведение исследовательских разработок и развитие инфраструктуры, приоб
ретение недвижимости и другие управленческие и административные функции позволяют
снизить административные расходы предприятий цепи при выполнении большего, чем в не
зависимом отеле, числе административных операций.

2.2 Проявления процесса глобализации в гостиничном хозяйстве

Теодор Левитт [Levitt, 1986] в своей программной работе "Глобализация рынков" писал, что "мощная сила движет сегодня мир к единому сообществу, и сила эта - технология.

- 46 -

Она сделала легко и недорого доступными коммуникации, транспортировку и путешествия для самых уединенных мест и обедневших сообществ всего мира... Результатом явилась новая коммерческая реальность - взрывное возникновение глобальных рынков для глобальных стандартизированных товаров"

При анализе факторов, лежащих в основе процесса глобализации и оказавших влияние на формирование современного мирового гостиничного хозяйства, в экономической литературе сегодня выделяют две основные группы (push & pull factors):

1) PUSH FACTORS - факторы, "толкающие" гостиничные фирмы на зарубежный ры
нок. Они определяются ограниченностью возможностей роста компаний в развивающихся
сравнительно медленными темпами индустриально-развитых странах. Это заставляет гости
ничные фирмы выходить на внешний рынок в поисках новых рынков и возможностей роста;

2) PULL FACTORS - "притягивающие" факторы, которые способствуют привлече
нию корпораций, действующих в развитых индустриальных странах, на внешние рынки. Эти
факторы определяются большими перспективами роста, возникающими благодаря воздей
ствию трех основных сил:

возникновение новых мировых торговых центров, особенно на Дальнем и Среднем Востоке (например, Таиланд), и конкуренция новых индустриальных стран за лидирующее положение в сфере торговли и финансов, что способствует "гостиничному буму", то есть строительству новых отелей и развитию крупных гостиничных компаний; политика некоторых государств имеет целевую направленность на привлечение зарубежных гостиничных предприятий (например, экономика Испании полностью ориентирована на туризм, в Турции проводится активная политика по развитию въездного и внутреннего туризма). Однако в некоторых странах, наоборот, преднамеренно сдерживается развитие туризма: квотируется число въезжающих туристов, устанавливается высокий уровень налогообложения, существуют административные сложности при

- 47 -

получении лицензии на строительство или деятельность отеля и запреты на деятельность под национальным флагом и так далее;

появление мультинациональной (международной) инфраструктуры: развитие мирового производства и торговли приводит к росту делового туризма. Для бизнес-туристов строятся отели, развивается инфраструктура: транспорт, компании по обслуживанию кредитных карточек и осуществлению платежей, страховые компании и так далее. Наличие международных отелей, в свою очередь, способствует развитию туризма, особенно в развивающихся странах. Например, появление комплекса предприятий размещения, транспорта и кредитного обслуживания способствовало росту туристских потоков между Северной Америкой и Европой, между Северной Европой и Средиземноморьем, а также (в меньшей степени) оказало влияние на увеличение поездок в такие удаленные регионы, как Кения, Таиланд и Карибские острова.

Указанные выше две группы факторов воздействуют на принятие компаниями решений о выходе на внешний рынок. Однако формы деятельности фирм на внешнем рынке могут различаться в зависимости от их возраста, условий на рынках принимающих стран и стран базирования, корпоративной культуры, стратегических перспектив и ряда других факторов.

Целью стратегического управления каждой корпорации является "адаптация к постоянно меняющейся среде, что позволяет предприятию не только выжить, но и успешно осуществлять свою деятельность" [Dev and Olsen, 1989]. Это положение применимо в равной степени как к национальным, так и международно-оперирующим фирмам (ТНК). Среда, в которой действуют фирмы, а также их отношение (ориентация) к зарубежной деятельности, могут быть разделены на пять типов (стадий), определяющих ориентацию предприятий на международную деятельность. Компания может проходить последовательно все стадии,

- 48 -

может выйти на любую из них, минуя предшествующие. Каждый тип ориентации подразумевает определенный уровень корпоративной культуры, наличие целей, стратегий, структуры. Характеристика типов ориентации представлена в табл. 4.

В диссертации уже было указано, что глобализация гостиничного хозяйства представляет собой установление присутствия гостиничных цепей во многих странах мира, что более всего проявляется в предоставлении стандартных (однотипных) услуг по всему миру. Исходя из этого определения, проявлением глобализации в гостиничном хозяйстве является деятельность американских, европейских и японских транснациональных гостиничных компаний по инвестированию капиталов за пределы национальных границ, созданию предприятий, использованию корпоративных маркетинговых стратегий и установлению связей с глобальными системами распространения товаров и услуг.

Глобальная корпорация как новая организационная форма в гостиничном бизнесе начала возникать в 1980-х гг., когда в мировом гостиничном хозяйстве возникла тревога по поводу того, что такие цепи как Holiday Inns, Accor и Hilton International могут прийти к мировому господству в отрасли. В мировой экономической науке появились противоречивые мнения о роли, которую будут играть ТНК в гостиничном хозяйстве и вообще в туризме. Первые публикации на эту тему призывали развивающиеся страны активно привлекать к себе гостиничные ТНК, появление которых способствовало бы развитию въездного туризма, что, в свою очередь, должно было стимулировать процесс экономического развития этих стран. Затем появились работы, в которых предполагалось или документально доказывалось, что международный туризм не способствует экономическому росту и прогрессу развивающихся стран, а наоборот, провоцирует нежелательные социально-экономические последствия. Последними в этой полемике стали публикации, в которых признавалось как-положительное, так и отрицательное воздействие туризма на экономику развивающихся

- 49 -

стран и предлагались способы максимизации позитивного и минимизации негативного эффектов.

Таблица 4

Типы ориентации фирмы на международную деятельность

Основной принцип	Характеристика
Отсутствие интереса к международной деятельности	Целям роста гостиничной фирмы полностью удовлетворяет национальный, собственный рынок. Действия за рубежом рассматриваются как сложные, рискованные, и потому нежелательные.
Ориентация на страну базирования (этноцентризм) с	Гостиничная фирма рассматривает зарубежную деятельность как дополнительную к операциям на национальном рынке, и потому предпочитает открывать новые предприятия только на тех зарубежных рынках, которые очень близки по структуре к национальному рынку. Обычно такие фирмы не проводят глубокие маркетинговые исследования, а просто переносят свою маркетинговую стратегию на новый рынок.
Ориентация на принимающую страну (полицентризм)	Гостиничная компаний создает предприятия достаточно легко на любом иностранном рынке. Обычно эти предприятия управляются местным менеджментом, и всякая маркетинговая активность полностью определяется исходя из местных условий.
Региональная ориентация	Новые отели основываются в определенных регионах, т.е. в странах со схожими экономическими условиями, что позволяет использовать эффект экономии на масштабе производства и определенные региональные маркетинговые стратегии.
Глобальная ориентация (геоцентризм)	Весь мировой рынок гостиничных услуг рассматривается как поле деятельности. Проводится строго централизованное руководство, строго поддерживаются корпоративные стандарты, за счет эффекта экономии на масштабе производства достигается низкая себестоимость. Маркетинговая стратегия рассчитана на долгосрочную перспективу, учитываются как общие стандарты, так и местная специфика.

В табл. 5 указаны крупнейшие гостиничные цепи мира, являющиеся сегодня глобаль-

ными корпорациями.

Таблица 5

Крупнейшие международные гостиничные цепи (по числу принимающих стран)

Компания	Страна базирования	Число принимающих стран
Accor-Pullman	Франция	74
Sheraton Corporation	США	61
Holiday Inn	США	52
Hilton International	США	47
Inter-Continental Hotels	США	47
Best Western International	США	40
Ramada New World	США	138
Meridien Hotels	Франция	35
Club Mediterranee	Франция	34
Forte Hotels	Великобритания	32

Источник: Hotels, July 1992

Глобальная корпорация действует без сдерживающих рамок национальных границ или культурных традиции принимающей страны Она пытается конкурировать на люоом рынке мира, имеющем высокий потенциал. Глобальные гостиничные корпорации являются следствием воздействия мега-сил, которые проявились в мировой экономике в 1980-х гг.:

прорыв в области информационных технологий;

появление всемирных средств массовой информации, таких как CNN и NBC;

упрощение возможности путешествий на большие расстояния;

колоссальное развитие рынков капиталов, их способность быстро перемещать ресурсы

при появлении новых возможностей;

- 51 -

развитие технологий и соответствующих практических приложений к отраслям экономики, обеспечивающих высокое качество продукции при низкой себестоимости; введение в мировую экономическую практику понятий "торговая марка" и "глобальный рынок".

Развитию глобальной организации производства в 1970-1980-х гг. также помогли региональная интеграция и географическая диверсификация деятельности корпораций, отразившие переход к стратегии геоцентризма, при которой различные формы деятельности корпорации подчинены общим целям и координируются в соответствии с единым центральным планом.

Тем не менее, концепция глобальной корпорации, особенно механизм и последствия проникновения на "зарубежные" рынки и необходимость создания конкурентоспособных отелей и их успешного функционирования, вызывает большое число вопросов при практической реализации. Глобальные корпорации, действующие в сфере гостиничного бизнеса, все больше испытывают необходимость адаптировать свои стратегии в соответствии с социально-культурными, экономическими и природоохранными требованиями местного рынка Поэтому с начала 1990-х гг одной из основных возникших перед многими

•

гостиничными ТНК проблем стала необходимость организации, интеграции и управления различными видами деятельности таким образом, чтобы одновременно отвечать глобальным стратегическим целям и фокусироваться на потребностях локальных рынков. Последнее необходимо для того, чтобы поддерживать конкурентоспособность, зависящую от возможности учета местных условий, особенно культуры, традиций и национальных ценностей принимающей страны.

Глобализация индустрии гостеприимства и, в частности, гостиничного хозяйства, как процесс установления мирового присутствия гостиничных цепей является вполне понятным с точки зрения экономики и организации деятельности предприятий, однако, следует особо

- 52 -выделить два важных аспекта этого процесса.

Во-первых, увеличивается роль международной торговли и сотрудничества (в част
ности, внутри Единого Европейского рынка), которые имеют возрастающее значение на
гостиничные отрасли стран-участников. Например, гостиничные компании вынуждены кон-
_ курировать с вторгшимися на "их" рынок зарубежными корпорациями или рисковать, сдавая

часть "своего" рынка. Этот аспект глобализации отражает легкость, с которой мировые лидеры отрасли могут внедриться практически на любой рынок в любое время, то есть глобализация существенно увеличивает конкуренцию на гостиничном рынке, поскольку увеличивается число участников. Она также оказывает влияние на ожидания клиентов и их

. выбор, то есть локальные отели вынуждены зависеть от уровня и качества услуг, оказывае-

мых предприятиями, принадлежащими известным "именам" гостиничного мира. В такой ситуации менеджерам местных отелей приходится спрашивать себя, сравнимы ли предоставляемые их предприятиями услуги с услугами мировых лидеров. Идея "сравнения с лучшим в бизнесе" имеет важное значение для гостиничного дела на всех его этапах - от

^^ закупок до обслуживания гостей. При таком сравнении у менеджеров может возникнуть не-

обходимость искать дополнительные знания за пределами знакомой им среды деятельности,
получать дополнительные навыки для того, чтобы обеспечить эффективные инновации, по
строить новые взаимоотношения, создать и развивать конкурентные преимущества. В этом
смысле сбор информации и новых идей может восприниматься как процесс глобализации
know-how [Bardaracco, 1991] . • ••

Во-вторых, глобализация сглаживает различие понятий "внутренний" и "зарубежный" рынок. Появление глобальной конкуренции затрагивает производство, сельское хозяйство и добывающую промышленность национальных экономик, поэтому оказывает эффект на на-

^^ циональный туризм и гостиничное хозяйство. С другой стороны, существуют глобальные

отрасли, такие как финансовая, банковская, телекоммуникации, которые также оказывают

- 53 -влияние и имеют контроль над отельными секторами национального туризма, в том числе -

гостиничным хозяйством Например, "тихая" революция в информационных технологиях позволила гостиничным компаниям успешно конкурировать на вновь возникших рынках с помощью глобальных систем резервирования. Использование компьютерных технологий значительно улучшило управление доходами гостиничных предприятий, поскольку дало возможность точно отслеживать сезонные и недельные колебания спроса, соответствующим образом дифференцировать стоимость номеров и тем самым увеличивать загруженность отелей и их прибыль Глобальные системы резервирования, используемые гостиничными цепями и некоторыми независимыми отелями, вопреки многим прогнозам, усложняют использование преимуществ эффекта экономии на масштабе производства, а не увеличивают его Это объясняется тем, что независимые отели стали создавать консорциумы для совместного использования аналогичных систем под единой торговой маркой. Таким образом, стратегия глобализации является возможным путем развития и для независимых отелей, поскольку предоставляет им преимущества использования глобальных систем резервирования.

До недавнего времени знания о собственном рынке были достаточны для того, чтобы гостиничное предприятие могло успешно работать, а технические знания считались более важными, чем сбор экономической информации. Эта концепция вполне успешно применялась даже в странах с развитой рыночной экономикой. Но в современных условиях такой подход неприменим, поскольку для выработки и поддержания конкурентных преимуществ менеджеру отеля необходимо отслеживать ситуацию на рынке, уметь создавать новые методы организации производства и управления, отвечающие постоянно меняющемуся конкурентному рынку.

Развитие процесса глобализации и соответствующие ему структурные изменения в гостиничном хозяйстве показаны на рис. 1. Вертикальная ось отражает существование в отрасли двух типов предприятий: независимых гостиниц и отелей, принадлежащих гостинич-

- 54 -

ным цепям. Горизонтальная ось показывает локальный и глобальный рынки На рисунке отражено, что большинство независимых отелей по своей природе действуют только на локальных рынках (квадрант I), а большинство отелей, входящих в состав цепей, наоборот, активны на глобальном рынке (квадрант IV). Матрица отражает возможность для независимых отелей либо присоединяться к мировым консорциумам (квадрант II), либо переходить в состав национальной гостиничной цепи (квадрант III), действующей только в своей стране

Локальный рынок

Глобальный рынок

Независимые отели

I Обычно малые или средние предприятия, часто принадлежащие семье и управляемые семьей

Консорциумы отелей, такие как Best Western

Отели, входящие в гостиничные цепи

III

Национальная гостиничная цепь

Транснациональные гостиничные цепи, такие как Hilton International или Nikko Hotels

Рис. 1. Процесс глобализации в гостиничном хозяйстве

Несмотря на давление (в основном, со стороны правительств) на корпорации в сторону локализации производства и выпуска товаров (услуг) для локальных рынков, растущее число гостиничных предприятий-членов локальных цепей (квадрант III) тянется к операциям на глобальном рынке (квадрант IV) по двум основным причинам:

слабые возможности роста на национальном рынке толкают гостиничные фирмы на зарубежные экспансии,

растущие возможности ведения перспективного бизнеса за пределами национальных границ притягивают японские, американские и европейские гостиничные фирмы на зарубежные рынки.

- 55 — 2.3 Конкурентные преимущества гостиничных ТНК и

формы проявления этих преимуществ

По оценкам экспертов ООН, определяющим фактором для интернационализации производства является экономический расчет, то есть возможность получить прибыль, рас- сматриваемая на долгосрочную перспективу. Основным инструментом для достижения этой цели является снижение удельных издержек [Chandler, 1986.31] Транснациональные компании имеют ряд общих характеристик, наиболее важными из которых с точки зрения корпоративного управления являются следующие

ТНК - интегрированная всемирная система организации предпринимательской деятель- ности. Эта интеграция проявляется через систему перераспределения ресурсов, а именно движение капитала, передачу технологии, совместное использование знаний и навыков управленческого персонала между родительской и дочерней компаниями, а также между дочерними компаниями. Такая интеграция позволяет осуществлять производство в той точке, в которой это наиболее выгодно

- ТНК жестко контролируются посредством централизованной организации (обычно
группа высших управляющих принимает решения относительно родительской и всех до
черних компаний). Централизация в ТНК необходима, поскольку именно она является
основой для интеграции и, следовательно, достижения и выполнения цели - получения
максимальной прибыли для всей компании.

- Менеджмент ТНК, особенно высшее управленческое звено, рассматривает мировой ры
нок как арену своего действия и принимает необходимые решения относительно слияния
или транспортировки ресурсов, размещения производства и приоритетных направлений
маркетинговой деятельности.

Модель интернационального производства Даннинга [Dunning, 1981], используемая в

- 56 -

качестве методологической базы в данной работе, предполагает, что форма, структура, размеры и рост предпринимательской активности, осуществляемой ТНК за пределами своих национальных границ, зависят от значений и взаимодействия следующих трех главных переменных:

преимущества формы собственности;

преимущества расположения, которыми обладают различные страны и которые могут

иметь предприятия внутри страны;

преимущества создания корпорациями собственного рынка.

Парадигма Даннинга предполагает, что ТНК используют перечисленные группы преимуществ перед конкурентами во всех странах, в которых они ведут свою деятельность Укажем формы проявления этих преимуществ в деятельности гостиничных ТНК.

К преимуществам формы собственности транснациональной компании относятся конкурентные преимущества, которыми она обладает перед другой компанией (в своей стране или за рубежом) вследствие транснациональной природы собственности на активы и возможности распределять деятельность по различным регионам мира. Для гостиничных предприятий существование этих преимуществ в значительной степени обусловлено природой (спецификой) отрасли: отели предоставляют комплексный набор услуг, таких как размещение и питание; большинство отелей предоставляют также ряд услуг вне гостиницы, таких как доставка клиентов из аэропорта в отель и обратно, экскурсии по городу и тому подобное; и поскольку предоставляемые услуги формируют у гостей определенное отношение и опыт их потребления, то для отеля чрезвычайно важно убедиться, что предоставляемые услуги соответствуют их ожиданиям.

Таким образом, знание того, какие услуги необходимы клиентам, способность предоставить эти услуги и убеждение потенциальных потребителей приобрести эти услуги являются основными инструментами конкуренции в гостиничном бизнесе. Это приводит к

- 57 -

решению вопроса о том, почему отели одной страны имеет преимущество перед отелями другой страны Парадигма Даннига (как и теория нематериальных активов) объясняет это преимущество особыми характеристиками, которыми транснациональные гостиничные предприятия обладают в силу своей природы, или транснациональной формы собственности. Такие характеристики (конкурентные преимущества формы собственности) могут быть разделены на две группы:

преимущества специфических нематериальных активов, часть из которых новый отель получает еще до прямых инвестиций;

преимущества экономии от координации различных видов деятельности или одной и той же деятельности в разных странах, многие из которых являются прямым результатом интернационализации деятельности.

Во-первых, фирмы, обладающие знаниями об определенном сегменте рынка, полученными либо в стране, которая формирует этот сегмент, либо в результате предоставления аналогичных услуг на некотором территориальном рынке, имеют неоспоримое преимущество перед национальными фирмами. Собственные знания рынка также позволяют транснациональным гостиничным компаниям дифференцировать свои продукты от продуктов конкурентов

Во-вторых, комбинирование собственного опыта и эффективной дифференциации продуктов делает имидж собственного имени и основанный на нем маркетинг большим конкурентным преимуществом.

В-третьих, торговая марка отеля (внутри корпоративного имени) и система централизованного резервирования также являются важными преимуществами формы собственности международных отелей.

Таким образом, международные отели имеют возможность вводить, производить и продвигать на рынке множество продуктов, поскольку они обычно больше по размеру,

- 58 -сильнее диверсифицированы и имеют разносторонний опыт по сравнению с их локальными

конкурентами Основными причинами, по которым международные отели могут получить большую долю местного рынка, чем локальные предприятия, являются следующие:

предоставление услуг высокого качества, включая такие компоненты как дизайн, комфорт, общее впечатление, эффективность, степень профессионализма, отношение к клиенту. Известная торговая марка гостиничного предприятия, гарантирующая определенный уровень качества обслуживания, составляет ощутимое конкурентное преимущество для фирмы, особенно в условиях, когда клиенты пользуются ее услугами в незнакомой для них обстановке;

возможность гостиничных цепей быстрее и легче входить на новые рынки благодаря набору нематериальных активов и логистических навыков, которые они могут предоставить в пользование любому новом)' присоединенному предприятию по более низкой цене, чем это требуется от нового (потенциального) участника рынка;

- опыт гостиничных ТНК в управлении и организации производства позволяет им использовать наилучшие методы для организации ежедневной работы отелей и контроля деятельности Возможности инвестирования в высококвалифицированный персонал позволяют набирать и удерживать лучший персонал посредством предложения лучших возможностей роста, чем другие фирмы, основным индикатором этого является постоянное инвестирование в подготовку персонала и применение лучших методов производства в повседневной деятельности; [Dunning and McQueen, 1982 а): 83-84], существование глобальной системы резервирования, поддерживаемой гостиничными цепями, воспринимается туристами как полезное, облегчающее заказ номеров по всему миру [UNCTC, 1988: 429]

Увеличение доли ТНК на мировом рынке гостиничных услуг объясняется растущей

- 59 -

значимостью таких процессов, как поиск путей повышения эффективности и поиск основных активов. По мере того, как фирмы расструктурируют активы для решения своих задач, все больше и больше увязываются друг с другом стратегия и рационализация использования прямых зарубежных инвестиций В процесс повышения эффективности и поиска основных активов ТНК имеют тенденцию использовать преимущества обшей собственности от диверсификации деятельности или объединения схожих видов деятельности и использования общих возможностей в различных экономических условиях.

Многие из произошедших в 1980-х и начале 1990-х гг. инвестиций в гостиничном бизнесе относились именно к разряду поиска стратегических активов. Примером может быть продажа цепи Inter-Continental Hotels ее прежним владельцем компанией Grand Metropolitan японскому конгломерату The Saison Group за 3,3 миллиарда долларов США, и покупка компанией Grand Metropolitan в том же году крупной американской фирмы по производству пищи Pillsbury Mills за 5,8 миллиарда долларов США. В этом случае инвестиции были сделаны для того, чтобы защитить и увеличить в будущем конкурентные преимущества формы собственности в большей степени, чем для того, чтобы эффективно использовать такое инвестирование. Покупка Inter-Continental Hotels японской компанией показала, что "правила игры" в международном гостиничном бизнесе изменились, поскольку поведение азиатских ТНК значительно отличается от поведения западных гостиничных компаний, в частности, тем, что они ориентируются на долгосрочную перспективу.

Экономия на масштабе производства и необходимость иметь свои предприятия на ключевых мировых рынках стали основными причинами многих слияний и поглощений, происходящих с конца 1980-х и по настоящее время. Применительно к гостиничному хозяйству можно выделить три категории понятия "экономия на масштабе производства", а именно:

- 60 -

Экономия на масштабе производства при строительстве зданий отелей, то есть сокращение себестоимости строительства гостиничного номера при увеличении числа номеров в отеле. Практически это проявилось в Северной Америке, где число предприятий с более чем 100 номерами выросло с 44% (1948 г.) до 62% (середина 1980-х гг.), а предприятия с менее чем 50 номерами были практически вытеснены с рынка, так что сейчас даже сравнительно небольшие отели имеют около 150 комнат для гостей.

Эффект экономии на масштабе производства должен давать снижение себестоимости единицы продукции по мере роста объема производства, однако, для гостиничного хозяйства это дало обратный, а точнее, двойственный эффект. По мере роста размеров отеля он становится все более сложным для управления, и, как правило, при этом предлагается большее количество услуг. В США такое изменение привело практически к удвоению численности постоянно занятых и временно нанимаемых работников с 1948-го по 1983-й г., а число рабочих часов в году выросло примерно на 40%. Потенциальная экономия на непроизводственных затратах: единая реклама и продвижение торговой марки цепи, снижение расходов на управление, скидки при покупках и транспортировке большими партиями, экономия за счет внедрения новых идей и технологий, а также при реализации различных элементов маркетинговой стратегии. Снижение издержек,, не связанных напрямую с процессом производства, особенно широко используется в США гостиничными цепями, предлагающими путешественникам стандартные по качеству и цене услуги по размещению и питанию. Несмотря на то, что стандартизация имеет свои недостатки (сложность реализации некоторых производственных процедур в нетипичных экономических или климатических условиях, отсутствие гибкости в обслуживании, недостаток разнообразия стилей), такой подход имеет одно неоспоримое преимущество: высокая уверенность в надлежащем качестве предлагаемых услуг.

- 61 -

В период 1960 - 1970-х гг. в структуре гостиничного хозяйства США произошел сдвиг от преобладания независимых отелей с независимыми собственниками к увеличению числа предприятий, принадлежащих цепям, а к началу 1980-х гг. цепям принадлежало уже 60% всех отелей США. Благодаря экономии на масштабе производства и выгодам, которые дает цепь своим членам (более всего реклама в национальном масштабе и системы резервирования), Вукоф и Сессер [Wyckoff and Sasser, 1981] сделали вывод о том, что тенденция •. роста гостиничных цепей будет продолжаться достаточно длительное время.

Вслед за тенденцией роста гостиничных цепей появилась тенденция создания мега-
. организаций, проведения крупномасштабных мероприятий, возведения огромных развлека-

тельных центров, которая также объясняется экономией на масштабе производства [Wheat-croft, 1990; Holloway. 1989]. По мере развития этой тенденции вовлеченность международных гостиничных цепей в обслуживание таких центров и мероприятий становится очевидной вследствие возможности цепей осуществлять крупные капиталовложения,

^ наличия необходимого опыта и присутствия на важнейших рынках, которое требует сегодня

мировой рынок услуг гостеприимства. Тематические парки Disney Production и Universal Studios являются подтверждением этой тенденции в секторе массовых развлечений. Мега-курорты, созданные корпорацией Hyatt Corporation, указывают на возможность поляризации сектора курортов, где, с одной стороны, будут существовать огромные курортные комплексы, а с другой, - кондоминиумы и бутик-курорты.

Технологии, используемые в индустрии гостеприимства, в большинстве своем требуют специальных знаний и навыков, опыта, больших организационных и управленческих возможностей [UNCTC, 1988: 429]. Поскольку личные усилия персонала чрезвычайно важ-

^ ны для оказания услуг высокого качества, гостиничные предприятия находятся в большой

зависимости от социальных инноваций, способных мобилизовать энергию и знания людей и

- 62 -

тем самым повысить эффективность затрат и качество услуг.

Преимущества расположения отражают привлекательность отдельных стран для деятельности гостиничных ТНК на их территории и преимущества, которые имеет гостиничная компания, базирующаяся в определенной стране. Наиболее важными и привлекательными для гостиничных цепей преимуществами, которыми обладают отдельные страны, являются:

объем, скорость роста и природа туристических потоков между принимающей страной и

страной базирования ТНК;

транспорт, системы коммуникации и инфраструктура туризма,

стадия экономического развития (особенно важно для делового туризма);

доступность и качество материалов, продуктов и других необходимых компонент для

работы отеля;

политика правительства принимающей страны по отношению к внешним инвестициям

(особенно в сфере туризма и гостиничного бизнеса);

политическая, экономическая и социальная стабильность принимающей страны,

физическое расстояние между принимающей страной и страной базирования

Как только выбрана страна, в которой предполагается разместить новое предприятие, компания должна решить, где именно в этой стране следует расположить предприятие и каких размеров оно должно быть. Подходы разных фирм к этому вопросу могут достаточно сильно отличаться, поскольку определяются целями бизнеса, маркетинговыми стратегиями, а также сильными и слабыми сторонами компании. Например, это может быть цепь, связанная с авиакомпанией, и потому стремящаяся разместить отели в тех странах, куда эта авиакомпания осуществляет полеты. Естественно, что отели, расположенные в деловых центрах городов, будут ориентироваться на бизнес-путешественников, а в курортных зонах - на от-

- 63 -

дыхаюших Однако те же деловые отели часто предоставляют свои номера со скидкой на выходные для привлечения клиентов, а курорты предлагают использовать свои возможности для проведения семинаров, конгрессов и других деловых мероприятий.

Центром ООН по вопросам ТНК [UNCTC, 1988: 423] выделены следующие факторы, которые оказывают влияние на выбор места расположения предприятий транснациональных компаний, занятых в индустрии гостеприимства.

близость к достаточно крупным рынкам или возможность доступа к ним по приемлемым

ценам на транспорт,

наличие организационных возможностей адаптировать свои продукты (услуги) таким

образом, чтобы они сочетались с местной инфраструктурой,

способность использовать ведущих специалистов компании по разумным затратам на

оплату их труда;

доступ к поставщикам, которые производят все необходимые товары, продукты и оборудование для деятельности гостиничного предприятия.

Независимо от того, какое объяснение применимо для обоснования размещения гостиничных предприятий, существуют общие принципы размещения и кластеризации гостиничных предприятий, обусловленные специфическими для каждой страны преимуществами. Используя концепцию преимуществ расположения, обратимся к теории Портера [Porter, 1990], которая помогает понять, почему одни страны более успешно действуют в гостиничном бизнесе, чем другие. Как полагает Портер, конкурентные преимущества наций (на макро уровне) и отраслей (на микро уровне), определяются четырьмя факторами:

а) условиями спроса;

б) наличием ресурсов;

в) стратегией фирмы, структурой отрасли и конкуренцией;

г) наличием смежных и поддерживающих отраслей.

- 64 -

Эти четыре переменные, находящиеся под влиянием правительства, определяют конкурентные преимущества отрасли или группы отраслей в каждой стране, будь то страна базирования ТНК или принимающая страна

Причина, по которой до сегодняшнего дня Соединенные Штаты Америки занимают лидирующие позиции в экспорте гостиничных услуг, состоит в динамическом сочетании этих четырех факторов. В США структура внутреннего спроса в значительной степени определяется конкуренцией на внутреннем рынке. Это приводит к тому, что предоставляемые отелями услуги отличаются высоким качеством, разнообразием и дифференцированностью. Требование высоких стандартов и осведомленность клиентов являются движущими силами развития гостиничного обслуживания в США.

Ситуация на рынке ресурсов США помогла местным гостиничным цепям добиться эффективного их* использования. Американские цепи пытаются использовать передовые технологии в производстве и управлении, школы гостиничного менеджмента США являются одними из самых лучших в мире. Открытость США для иностранных инвестиций в гостиничный сектор привела к тому, что местные предприятия смогли научиться свободно перестраивать систему потребления ресурсов, чтобы успешно конкурировать с иностранными фирмами За последние несколько лет лидирующие цепи США, такие как Sheraton, Holiday Inn и Marriott, с одной стороны, приобрели несколько новых предприятий, а с другой стороны - избавились от неприбыльных.

Структура отрасли и внутренняя конкуренция между гостиничными предприятиями в США сформировали в этой стране наиболее сложные конкурентные условия, чем где-либо в мире. Из табл. 6 видно, что во всех секторах гостиничного бизнеса (экономический, средний, высший, делюкс) присутствует большое число компаний. Для одних компаний выбранной стратегией является концентрация в высшем и делюкс сегменте, для других - в среднем и нижнем уровнях. Некоторые компании выбрали стратегию предложения всех классов раз-

- 6? -

мещения (номера, апартаменты, бунгало, виллы), а некоторые - только предложение проживания (без питания, которое обычно предлагается другими фирмами где-либо поблизости или даже в том же помещении). Примером конкуренции в сегменте услуг, рассчитанных на клиентов со средним уровнем дохода, является соперничество между компаниями Choice Hotel, Holiday Inn, Sheraton и Marriott. Структура гостиничного хозяйства США благоприятствует развитию отелей всех типов. Хотя крупные отели до сих пор остаются лидерами в отрасли, средние и малые предприятия также успешно конкурируют на рынке. Присутствие иностранных отелей в США усилило конкуренцию, особенно между крупными цепями, такими как Accor, Hilton International, Choice Hotels, Forte pic, Holiday Inn, Sheraton, Marriott, Carlson/Radisson/SAS.

Таблица 6

Распределение сегментов рынка между гостиничными цепями

Класс	Гостиничная цепь
Суперлюкс (делюкс, верхний высший)	Marriott, Hyatt, Inter-Continental, Westin, Stouffer, Omni, Four Seasons, Vista, Hilton (класса deluxe), Sheraton (без марки Sheraton Inns)
Люкс (нижний высший)	Hilton, Sheraton Inns, Embassy Suites, Radisson, Dunfey, Residence Inn, Americana, Ramada Renaissance, Quality Royale, Crowne Plaza
Верхний средний	Holiday Inn, Ramada, Howard Johnson, Red Lion, Courtyard, Viscount
Нижний средний	Best Western, Quality Inn, Rodeway, Travelodge, Masterhost, Red Carpet
Верхний экономический	LaQuinta, Days Inns, Comfort Inns, Hampton Inns, Fairfield Inn
Нижний экономический	Red Roof, Super 8, Econolodge, Regal 8, Motel 6, Scottish Inns

Источник: Smith Travel Research, Star Report, Spring 1992

Наконец, смежные и поддерживающие отрасли увеличили агломерацию и кластеризацию гостиничных предприятий в отдельных регионах. Очевидно, что пятизвездочные оте-

- 66 -ли, предназначенные для обслуживания деловых туристов, будут стремиться расположиться

около деловых центров, особенно таких городов как Лондон, Нью-Йорк, Париж, Женева, где размещаются штаб-квартиры многих ТНК или международные правительственные учреждения. Соответственно, отели, предназначенные для отдыха и проведения досуга, располагаются около основных туристических центров, достопримечательностей, откуда многие туроператоры начинают свои маршруты, например Сан-Франциско, Нью-Йорк, Майами.

Таким образом, согласно Портеру, преимущества кластеризации обуславливаются наличием локальной инфраструктуры, возможностями снабжения и общими культурно-деловыми ресурсами. Следует также отметить, что парадигма Портера позволяет сделать вывод о том, что государство может помочь своим национальным фирмам повысить конкурентоспособность, постоянно заботясь о повышении качества ресурсов и производительности.

Последняя группа преимуществ связана с формой и степенью зарубежной активности предприятий. Преимущества создания собственного рынка тесно коррелируют с преимуществами формы собственности. Поскольку на обширном рынке услуг гостеприимства трудно создать эффективные рынки промежуточных продуктов, гостиничные предприятия стремятся создавать свой собственный внутренний рынок либо за счет приобретения контроля над ресурсами, либо приобретения их в собственность, либо за счет контрактов. Создаваемый таким образом внутренний рынок транснациональных корпораций увеличивает их силу и повышает эффективность в размещении ресурсов за счет роста возможности координации деятельности.

Координация трансакционной деятельности имеет различные формы в зависимости от типа обмениваемых на рынке услуг и экономических условия принимающей страны. В целом можно сказать, что стремление к созданию совместного предприятия или заключению контракта без приобретения собственности в сфере услуг выше, чем в производстве.

- 67 -Основная причина, по которой ТНК предпочитают входить на новый рынок гостиничных

услуг именно через совместное предприятие или контракт без приобретения собственности, состоит в том, что возможность успешного контролирования и использования конкурентных преимуществ таких фирм вполне обеспечивается контрактами на управление или фран-чайзинговыми соглашениями.

Преимущества, которые объясняют создание собственного рынка транснациональной корпорацией, состоят в следующем:

продавец защищает качество промежуточного или конечного продукта; восстанавливается доверие покупателя и устраняется его неуверенность относительно природы продукта, предоставленного под именем корпорации; ■

корпорация получает возможность избежать различные издержки переговорного процесса и вмешательство правительства.

В гостиничном хозяйстве некоторые прямые зарубежные инвестиции могут иметь черты портфельных инвестиций, поскольку рентабельность (возврат на вложенные средства) капитала определяется увеличением стоимости активов, над которыми собственник имеет ограниченный контроль (или вовсе не имеет контроля), и прибылью, получаемой от эффективного управления и размещения активов.

В последние годы в мировом гостиничном хозяйстве выросло число поглощений одних компаний другими. Компания-покупатель в результате получает от такой сделки стратегические преимущества. В литературе можно выделить следующие мотивы прямых зарубежных инвестиции:

а) поиск ресурсов;

б) повышение эффективности деятельности;

в) поиск новых рынков;

т) поиск стратегических активов.

- 68 -Тенденция слияний и поглощений может быть объяснена стремлением гостиничных

цепей консолидировать или сохранить свой глобальный рынок и пользоваться экономией
единого руководства. Кроме того, чтобы в полной мере использовать достижения в техно
логии и управлении, для основных участников рынка становится необходимым иметь при-
^ сутствие на всех основных мировых рынках. Таким образом, для гостиничного хозяйства

мотивом выхода на зарубежный рынок является сочетание повышения эффективности деятельности (в смысле предотвращения структурных и трансакционных провалов) и поиск стратегических активов.

Исследование склонности ТНК к расширению деятельности посредством слияний,
^l проведенное Вилсоном [Wilson, 1980], показывает, что фирмы, характеризующиеся высокой

степенью диверсификации продуктов, ограниченным опытом зарубежной деятельности, не
долгим сроком существования и инвестированием в развитые индустриальные страны, про
являли тенденцию к росту именно через слияния. Для гостиничного хозяйства причины для
слияний состоят в необходимости более эффективно выходить на мировой рынок, лучше
^ь использовать технологические преимущества, защищать или усиливать существующую по-

зицию на рынке, диверсифицировать свои инвестиционные портфели в странах с нестабильной валютой, а также предупредить возможное приобретение со стороны конкурентов, которое может усилить их позиции.

Формы роста без приобретения собственности стали весьма популярны в гостинич
ном хозяйстве. Достаточно большое количество участников выходит на иностранные рынки
посредством заключения контракта на управление, что дает возможность ТНК de facto осу
ществлять контроль над деятельностью отелей. Основными причинами для заключения та
кого соглашения являются.
^^ а) более эффективное использование ресурсов менеджментом ТНК;

б) интеграция решений, принятых локальными отелями, с решениями других частей

- 69 -

транснациональной корпорации.

Форма иностранного предпринимательства также определяется экзогенными для компаний переменными, характеризующими принимающую страну, то есть зависит, например, от доступности местного капитала, качества подготовки местного персонала, скорости строительства гостиничных предприятий, государственного регулирования, состояния местного гостиничного рынка. Тип устанавливаемого контрактного контроля (контрактное управление, соглашение о техническом обслуживании, франчайзинг) зависит от специфических характеристик сторон и от условий бизнеса в принимающей стране. В литературе, посвященной деятельности ТНК, объясняется, что международные предприятия координируют свою зарубежную деятельность таким образом, чтобы снизить трансакционные издержки и максимизировать получаемый доход. Основываясь на этом суждении, можно сделать вывод о том, что гостиничные цепи создают зарубежные предприятия таким образом, чтобы снизить издержки на управление и поддерживать строгий контроль над качеством предоставляемых услуг. Степень вовлеченности в зарубежную деятельность определяется целями родительской компании, а ее внутренние причины для выхода на зарубежный рынок в значительной степени зависят от экономики принимающей страны

В табл. 7 отражены конкурентные преимущества, определенные парадигмой Даннин-га, которые имеют отношение к объяснению процесса глобализации гостиничного хозяйства. В табл. 7 обозначено также различие между преимуществами, которые определяются транснациональной корпорацией, и преимуществами, определяемыми страной. Как видно из таблицы, преимущества формы собственности разделены на две группы - преимущества, определяемые нематериальными активами фирмы (С_Л), и трансакционные преимущества, определяемые экономией координации различных видов деятельности (Ск).

- 70 -

Таблица 7

Конкурентные преимущества международных гостиничных цепей

	Преимущества формы	Преимущества	Преимущества создания
	собственности	расположения	собственного рынка
Преимуще-	- Знания требований и	- Состояние экономики,	- Экономические и фи-
ства, опре-	вкусов деловых тури-	размер и темп роста ту-	нансовые условия при-
деляемые	стов из разных стран и	ризма	нимающей страны
страной	особенно - туристов из	- Общая инфраструктура	- Политика принимаю-
	страны базирования	- Географическая протя-	щей страны по отноше-
	(Сл)	женность	нию к прямым
	- Структура гостинично-	- Политика правительства	иностранным инвести-
	го хозяйства в стране	по отношению к зару-	циям
	базирования (С_А, Ск)	бежным инвестициям (ре-	- Местные условия и по-
		гулирование и степень	требности
		благоприятствования)	- Твердость националь-
		- Общая политическая,	ной валюты и размер
		экономическая и соци-	банковского процента
		альная стабильность
		- Наличие качественных
		ресурсов
Преимуще-	- Размер фирмы (Са)	- Связи с перевозчиками	- Деятельность роди-
ства, опре-	- Опыт (С_А)	или операторами	тельской компании
деляемые	- Торговая марка и	- Защита от риска при-	- Координационные
фирмой	имидж компании (С_А)	родных катаклизмов	возможности междуна-
	- Инвестирование в под-		родных цепей
	готовку персонала (С.\)		- Контроль качества
	- Системы резервирова-		- Опыт в зарубежном
	ния и взаимного инфор-		гостиничном бизнесе
	мирования (С а)		- Другие формы дея-
	- Экономия единого		тельности гостиничного
	снабжения (Ск)		предприятия
	- Экономия на масштабе
	производства, экономия
	за счет передовых тех-
	нологий и обмена опы-
	том (С_к)

2.4 Принципы формирования конкурентных стратегий гостиничных предприятий

Для того чтобы создать конкурентные преимущества или в полной мере использовать уже имеющиеся, гостиничные предприятия применяют различные стратегии. Стратегия гос-

- 71 -

тиничного предприятия - это система решений, принимаемых менеджерами относительно своих предприятий и рынков, на которых они работают. Организации применяют стратегии, чтобы следовать определенным направлениям развития, наметить меры и скоординировать усилия своих членов вокруг общего курса Поэтому стратегия сочетает в себе характеристи-

^ ки прошлого и планы на будущее, поэтому воплощение стратегии требует четкого понима-

ния прошлого, настоящего и будущего [Mintzberg, 1987: 71].

Для оценки текущих тенденций в организации и управлении международной гостиничной индустрией необходимо рассмотреть причины усиления и снижения влияния американских компаний на отрасль в целом

^г Как отмечали Литтлджон и Роупер, [в книге Jones and Pizam, 1993], последние 30 лет

являлись динамичным периодом в развитии международной гостиничной индустрии. С одной стороны, этот период характеризовался расширением влияния американских компаний по всему миру (хотя в большинстве случаев это происходило за счет изменения прав собственности материнских компаний). С другой стороны, эти изменения активизировали дея-

I тельность японских, британских, скандинавских, гонконгских и французских операторов.

Создавшаяся ситуация вызвала множество дискуссий среди аналитиков по поводу влияния американцев на развитие международной гостиничной индустрии [статьи Barge, 1993, Welch, 1991 в книге Jones and Pizam, 1993]. Необходимо отметить, что эти изменения произошли на двух уровнях. Во-первых, с точки зрения ослабления американских прав собственности среди основных участников мировой гостиничной индустрии [Go and Pine, 1995], и, во-вторых, что наиболее важно, специалисты стали отмечать приход в упадок американских методов управления, ранее считавшихся наилучшей моделью. Здесь ключевым вопросом выступает дилемма отхода от использования этих методов вообще либо заинтересованность в их промежуточной перестройке или реконфигурации. По этому поводу Гоу [Go and Pine, 1995] признает, что в международной гостиничной индустрии первона-

- 72 -

чально доминировала американская модель, обеспечивая наилучшую практику управления Основой этого подхода являлось использование формулы стандартизированного отеля и методов современного маркетинга, накопленного американцами в послевоенный период при сопровождении бизнесменов и туристов в Европу Гоу утверждает, что европейский бизнес принял и приспособил эту технику к местным условиям. Впоследствии методы американского гостиничного менеджмента были модернизированы и вновь реэкспортированы в США и другие континенты. В данном контексте необходимо отметить возрастающую роль азиатского менеджмента, характеризующегося долгосрочной ориентацией в стратегических методах, используемых международными гостиничными компаниями Азиатско-Тихоокеанского региона (ATP) [Go and Pine, 1995]. Поток прямых иностранных инвестиций из АТР продолжает возрастать, поэтому необходимость принимать в расчет эти методы становится весьма актуальной. При продолжении этих тенденций к 2019 году половина из десяти мировых гостиничных цепей будут являться азиатской собственностью. Конечно, сегодня необходимо принимать во внимание, что разразившийся финансово-экономический кризис 1998 г. в АТР несколько сместил расставленные акценты.

Подобный трансферт управленческой практики между странами-носителями не является чем-то новым. Здесь наиболее ярким примером может служить деловая активность в автомобильной промышленности. В частности, анализ прямых иностранных инвестиций в авто-бизнесе показывает, что американские и японские компании являлись основными носителями и распространителями новых стандартов и образцов, которые, принимая на вооружение все лучшее, приспосабливали эти стандарты к конкретным местным условиям. Таким образом, понимание сути экспорта и реэкспорта моделей управления является ключевым при оценке американских методов международного гостиничного менеджмента. В практической плоскости это означает, что необходимо выявить, на чем основано влияние американской модели, почему и в какой степени оно ослабло и, наконец, если существует

- 73 -новая модель, то что она собой представляет. Эти вопросы рассматриваются в третьей главе

настоящей работы.

Связь между конкуренцией и выработкой/реализацией стратегии можно изобразить таким образом, как показано на рис.2. Вертикальная ось отражает географическую сферу действия фирмы - локальный или глобальный рынок. Горизонтальная ось отражает два этапа стратегического управления - формулировка стратегии и собственно процесс ее реализации. Для достижения успеха менеджерам отелей необходимо сначала разработать успешную стратегию, а затем пытаться реализовать ее. Последний этап является более сложным, поскольку требует участия квалифицированных и мотивированных работников.

Квадрант 1 характеризует международное гостиничное хозяйство. Многие международные гостиничные корпорации могут учитывать поведение конкурентов на глобальном рынке и сильные стороны соперников на стадии формулировки стратегий, однако их организационная структура не позволяет им реализовывать такие стратегии в полной мере.

Квадрант 2 характеризует подход к формированию стратегий национальных отелей, во многих случаях принадлежащих и/или управляемых семьями. Как правило, операторы на локальных рынках имеют незначительную информацию о мировых стандартах, поэтому при формировании стратегии они ориентируются на результаты конкурентов по локальному рынку.

	Стратегический менеджмент
Сравнение с конкурентами	Выработка стратегии	Процесс
Глобальный рынок	1	3
Локальный рынок	2	4

Рнс. 2. Стратегии глобализации и конкуренция

Источник: A.M. Rugman and J.R. D'Cniz (1991) Fast Forward: Improving Canada's International Competitiveness, Toronto: Faculty of Management, University of Toronto (Kodak Canada), p.26

- 74 -В идеале, международные гостиничные компании должны работать в квадранте 3, где

предполагается, что менеджеры отелей принимают во внимание мировые стандарты и тренируют свой персонал в соответствии с ними, что приводит к предоставлению услуг мирового класса и наивысшему качеству. Однако традиции администрирования международных компаний позволяют лишь немногим отелям работать в этом квадранте.

Большинство национальных гостиничных цепей действует в квадранте 4. Из-за жесткой конкуренции и ограниченности ресурсов национальные гостиничные цепи считают для себя процесс глобализации достаточно сложным и медленным.

Большинство крупных международных гостиничных цепей используют две модели поведения. Они стараются использовать свои конкурентные преимущества, применяя корпоративные стратегии, и в то же время им необходимо использовать преимущества, которые дает эволюционный процесс развития продукта, для того, чтобы всегда соответствовать условиям конкуренции и, по мере возможности, занять лидирующее положение на рынке. Тем не менее, иногда эволюционный процесс развития гостиничного продукта нарушается непредвиденными изменениями в среде бизнеса. Поэтому всякие революционные изменения заставляют фирмы изменять свои стратегии, чтобы соответствовать изменившимся условиям среды.

Исследования Миллера и Фрисена [Miller and Friesen, 1984] показывают, что крупные компании, особенно те из них, кто успешно работает на рынке, обычно отвечают на революционные перемены в деловой среде внесением количественных изменений в свои стратегические курсы. На основе этого наблюдения Миллер и Фрисен выдвинули "количественную теорию стратегических изменений".

Одно из основных положений этой теории состоит в том, что в течение длительного периода времени стратегии компаний меняются достаточно редко. Количественная теория стратегических изменений может быть успешно применена для международного гостинич-

- 75 -

ного хозяйства и подтверждена многочисленными примерами изменений в стратегиях лидирующих американских цепей за последние шестьдесят лет. Например, при изучении политики американских корпораций можно обнаружить, что у компании Marriott Corporation было только два изменения стратегии за период с 1927 г. и по настоящее время: решительная ориентация компании на экспансию после рецессии 1974-1975 гг., и решение покинуть рынок услуг быстрого питания и питания в полетах в 1989 г.

Другой пример - Hilton International, предприятие, приносящее прибыль с 1949 г., было основано как дочерняя компания корпорации Hilton Hotels. В мае 1967 г. он перешел в полную собственность Trans World Airlines, что выразилось в незначительном изменении стратегии компании. Значительные перемены в политике Hilton International произошли в конце 1970-х гг., когда компания приняла решение об экспансии под именем Vista International. Аналогичные примеры есть в истории компаний Quality International, Sheraton и многих других крупных гостиничных цепей.

В компаниях, которые тяготеют к стандартизации производственных процедур, сопротивление стратегическим изменениям может быть особенно велико, поэтому для таких компаний наступают трудные времена, когда появляется необходимость реагировать на произошедшие изменения рынка. Примером является компаний Holiday Corporation. Стратегия франчайзинга, которая успешно использовалась Holiday Inns, была одной из самых успешных в истории американского бизнеса. Стремление компании к стандартизации подавляло всякую возможность перемен, но когда в 1970-х гг. произошли изменения на рынке, а именно появились две новые сильные гостиничные цепи Crowne Plaza и Embassy Suites, Holiday Inns оказалась в трудном положении. Такие примеры подтверждают тезис о том, что в условиях современной меняющейся экономики национальные и международные гостиничные цепи должны сочетать контроль с постоянным анализом новых явлений, а эффективная стратегия сочетает в себе два элемента: взвешенную предварительную форму-

- 76 -

лировку и адаптацию новых идей.

Процесс глобализации усложняет бизнес, поскольку у гостиничных компаний возникает необходимость учитывать предпочтения иностранных клиентов и управлять персоналом принимающей страны, имеющим отличающиеся культурные традиции Поэтому деятельность на глобальном рынке требует от корпораций переопределения восприятия рынка. Гостиничные компании, которые хотели бы работать на международном рынке, могут это сделать на региональном или глобальном уровнях. Относительно масштаба бизнеса это может быть:

а) концентрация на одном виде деятельности (только отели);

б) интеграция с другими видами бизнеса (рестораны/кейтеринг),

в) диверсификация.

Примеры использования различных стратегий на региональном и локальном уровнях и в зависимости от масштаба бизнеса показаны на рис.3.

	Масштаб бизнеса
Рынок	Один вид деятельности	Интеграция	Диверсификация
Региональный	Journey's End; La Quinta	Cardinal Industries	Canadian Pacific Hotels
Глобальный	Four Seasons; Best Western	Marriott Corporation	Sheraton, Seibu-Saison

Рис. З. Примеры использования стратегий глобализации в гостиничном хозяйстве

Источник: Составлено на основе материалов Hill, C.W.L. and Jones, G.R., Strategic Management: An Integrated Approach, Boston: Houghton Mifflin, 1989, p. 153

Большинство международных гостиничных корпораций начинали свою деятельность на региональном рынке, избрав один вид бизнеса. Например, Four Seasons Hotels and Resorts, сегодня являющаяся лидером среди отелей высшего класса, предоставляющих услуги исключительного уровня, была основана как небольшой отель в не самом фешенебельном

- 77 -квартале Торонто. Впоследствии компания увеличила свой рынок до всемирных масштабов,

оставаясь при этом компанией, занимающейся только одним видом деятельности. Такие фирмы как La Quinta и Journey's End, напротив, успешно действуют, оставаясь в рамках регионального рынка.

^ Компании могут интегрировать свой бизнес с производством компонент, предшест-

вующих их основному циклу (интеграция вниз) или, наоборот, становясь потребителем соб
ственных товаров или услуг (интеграция вверх). Многие гостиничные компании,
продающие свои номера через принадлежащие им офисы продаж и посредством систем ре
зервирования, демонстрируют интеграцию вверх. Например, компания Marriott Corporation
^. до недавнего времени являлась вертикально интегрированной, поскольку сама создавала

проекты гостиничных предприятий, занималась их дизайном и строительством. До 1989 г. эта глобальная компания предпочитала управлять созданными гостиничными предприятиями, но не владеть ими. С другой стороны, Cardinal Industries, - гостиничный оператор, который также решил заняться разработкой проектов зданий, то есть применил стратегию

i вертикальной интеграции, но ограничил свою деятельность только национальным рынком.

Диверсификацию деятельности гостиничных предприятий можно объяснить двумя основными причинами. Во-первых, некоторые сектора гостиничного бизнеса оказались перенасыщенными вследствие присутствия большого числа конкурентов "Старые" участники рынка были вынуждены снижать цены или производить обновление производственных мощностей, чтобы конкурировать с новичками. Во-вторых, на рынках гостиничных услуг все резче проявляется тенденция фрагментации, что требует от гостиничных предприятий внесения изменений в свои продукты для работы на каждом специфическом сегменте.

Например, The Saison Group, одно из ведущих японских предприятий с ежегодным объемом продаж свыше 12 миллиардов фунтов стерлингов, купило гостиничную цепь Inter-Continental у компании Grand Metropolitan в 1988 г. Интересы этого японского конгломерата

- 78 -

охватывают также недвижимость, финансы и страхование, производство продуктов питания, торговлю, авиатранспорт и гостиничное хозяйство. Saison Group предполагает максимально использовать преимущества от приобретения гостиничной цепи на отдельных мировых рынках. Руководствуясь этими интересами, 40% от общей стоимости Inter-Continental Hotels было продано SAS International Hotels.

Второй пример диверсификации - гостиничная цепь Canadian Pacific Hotels, которая в 1987 г. приняла решение покинуть рынок Западной Германии и сконцентрироваться на территории Канады. Это решение было частью стратегии реставрации и расширения системы отелей в Канаде. В свою очередь, Ivlarriott, принявший руководство деятельностью отелей Frankfurt Plaza и Bremen Plaza от Canadian Pacific Hotels, считает западногерманский рынок гостиничных услуг центральным для организации своей деятельности в Европе.

На основе проведенного в главе анализа можно сделать следующие выводы; В мировом гостиничном хозяйстве глобализация проявляется как процесс установления всемирного присутствия крупных гостиничных цепей. Основной видимый эффект процесса глобализации в гостиничном хозяйстве - это установление единых международных стандартов на оказываемые услуги, введение новых услуг, которые изначально предлагались только в странах базирования, а теперь распространяются по всему миру. При выходе на зарубежные рынки гостиничные ТНК используют свои конкурентные преимущества, которые позволяют им вводить, производить и продвигать множество различных гостиничных услуг, поскольку ТНК крупнее, более дифференцированы и имеют больший опыт, чем их локальные конкуренты. Конкурентные преимущества ТНК можно разделить на три группы, преимущества формы собственности, преимущества расположения и преимущества создания внутреннего рынка. Основные причины успеха ТНК в международном гостиничном бизнесе:

- so -

ГЛАВА 3 ОСОБЕННОСТИ СТРАТЕГИЙ ГЛОБАЛИЗАЦИИ АМЕРИКАНСКИХ ГОСТИНИЧНЫХ ЦЕПЕЙ В РОССИИ

В этой главе рассматриваются различные методы, которые используются гостиничными предприятиями при выходе на новые международные рынки. Одни компании просто копируют успешно зарекомендовавшие себя стратегии, применяемые на национальном рынке, другие приобретают местные предприятия, формируя тем самым себе опору для развития будущего бизнеса. Особое внимание будет уделено анализу стратегий, которые используются американскими гостиничными цепями для завоевания и удержания позиций на новых зарубежных рынках (в том числе в России), практическими примерами будут подтверждены изложенные в этой и предыдущих главах теоретические положения.

3.1 Мотивы экспансии американских гостиничных цепей

Начало активной экспансии американских гостиничных цепей приходится на 1940-1950 гг. В то время Соединенные Штаты Америки были доминирующей страной в мировой экономике. Тогда с появлением на международных линиях самолета "Боинг-707" (позднее в 1970-х - "Боинг747") начался бум в международном туризме, а вместе с ним появилась потребность в расширении международных гостиничных цепей. В развивающихся странах был большой спрос на американские отели и их управленческий опыт - каждая страна хотела, чтобы в ее столичном городе были "фирменные" отели. Некоторые цепи принадлежали авиакомпаниям или имели авиакомпании в качестве партнеров. В 1948 г. правительство США в поисках путей подъема экономики в странах Латинской Америки и усиления роли США в этом регионе обратилось к нескольким гостиничным компаниям с предложением начать строить свои филиалы в этих странах. В конце 1950-х гг. только одна компания Pan American Airways согласилась на это. Так у Pan Am появились дочерние предприятия, име-

- 81 -нуемые Inter-Continental Hotels, в Венесуэле, Бразилии. Уругвае. Чили, Колумбии, Мексике,

Курасао, на Кубе и в Доминиканской республике, К 1981 г 85 таких отелей были расположены в 50 странах мира Потом Pan Am пролала свою гостиничную цепь японскому конгломерату Saison Japanese Corporation, а тот. в свою очередь, перепродал ее Grand Metropolitan. Таким образом, создание Inter-Continental Hotels явилось началом интернационализации американского гостиничного бизнеса, который видел большой потенциал рынка международных путешествий. Здесь неизбежным и естественным является тот факт, что в производственных и управленческих действиях присутствовал большой акцент американского происхождения

Конрад Хилтон также был пионером освоения Соединенными Штатами международ
ного рынка гостиничных услуг. В 1948 г. он подписал контракт на управление отелем Caribe
Hilton в Сан-Хуане (Пуэрто-Рико). Хилтон обошел все другие американские фирмы и полу
чил контракт прежде всего благодаря тому, что только он смог ответить на письмо, напи
санное по-испански. К 1974 г. Hilton International (дочерняя компания Hilton Hotels, ставшая
^^ в 1964 г. независимым предприятием), управляла 61 отелем в 31 стране мира за пределами

США. В 1964 г. компания Hilton International отделилась от Hilton U.S., а в 1967 она была приобретена компанией Trans-World Airlines (TWA) Сейчас Hilton International - собственность британской компании Landbroke Group Pic.

Sheraton Hotel Corporation, дочерняя компания ITT, также являющаяся пионером аме
риканского гостиничного рынка, была одной из первых американских гостиничных цепей,
вышедших на международный рынок Сегодня Sheraton имеет в своем распоряжении
131 007 комнат в 422 отелях, находящихся в 62 странах мира. По размаху операций она ус
тупает только французской компании Ассог, работающей в 66 странах мира под различными
^ марками (Novotel, Sofitel, Pullman, Motel 6, Formule 1).

По существу, в то время компании, подобные Hilton, Holiday Inn, Inter-Continental и

- 82 -

Sheraton были заинтересованы в создании стабильного рынка, экспорта американского образа гостиничных услуг, особенно для делового туризма [Go and Pine, 1995]. Как отмечал Микаэль Хест, президент и главный управляющий Hilton International, "образ глобальной гостиничной цепи представлял собой стандартизированный идеал американского обслуживания, преимущественно для американских туристов. Он подразумевал американские стандарты обслуживания, которые пропагандировал Hilton International, создавая глобальную культуру обслуживания Примером этого подхода является предложение Hilton International первой японской торговой марки Wa No Kutsugori" [Teare, 1993].

Этот подход наглядно иллюстрируется фрагментом высказывания Конрада Хилтона в 1955 году при открытии отеля Istanbul Hilton:

"Когда мы летит в Стамбул с представителями американских деловых кругов и прессы, все. несомненно, ощутили древность, романтизм и тайны этого старого города. Я чувствоват, что в этом огромном "Городе Золотого Рога " мы установили немного Америки. Впоследствии каждый из наших вновь открываемых отелей представлял собой "маленькую Америку ".

Это высказывание наиболее полно отражает "дух этих новых отелей". По мнению американцев, "Caribe Hilton и Istanbul Hilton ... являются моделями американской современности. Они неразличимы по внутреннему дизайну, как два самолета американских авиалиний, за исключением вида пейзажа из окна. Даже запахи и психологическая атмосфера доказывают, что вы все еще в США".

В то время большинство американских туристов искали "псевдореальности", где они могли бы не принимать во внимание окружающую их внешнюю среду. Отели американского стиля представляли собой в то время феномен "мыльного пузыря", который изолирует туриста от местных условий и создает ему "момент Америки".

Это и другие свидетельства американской гегемонии в правах собственности и про-

- 8? -

изводственных методов во многих отношениях подтверждают экономическое, политическое и культурное влияние Америки в то время. Позиция гегемонии капиталистической экономики часто обеспечивает методы организации производства и само производство, устанавливающее стандарты "наилучшей практики", которые сами становятся ключом к их распространению. Петерсон [Peterson. 1993] считает, что Америка находится на "переднем крае" и, таким образом, другие страны вынуждены в целом полагаться на американский опыт гостеприимства, технологий и методов управления. В этом контексте едва ли удивительным выглядит характеристика Даннинга [Dunning, 1992] империалистического метода интернационализации хозяйственной деятельности, используемого американским бизнесом в послевоенный период:

"Достижение беловых целей есть феномен свободной культуры. Такого рода восприятие стало способствовать возникновению скрытых отношений и неподходящему поведению. К примеру, это стимулировало ограниченный и эгоцентристский подход как американского правительства, так и бизнеса вообще. Аргументы в 1950-х и начале 1960-х годов звучали приблизительно так. Американская индустрия эффективна, технологические, управленческие и маркетинговые возможности являются лучшими в мире. Следовательно, когда американская промышленность выходит за национальные рамки, за ней должны следовать продукты, навыки и методы производства... Исходя из этого, любая реакция фирм или правительств других стран на действия американской промышленности или правительства не принимается во внимание и не может рассматриваться всерьез ".

"Американский метод" развития гостиничного бизнеса, основанный на строгом "централизованном контроле из США", базируется на чисто американском менталитете и не признает ничего более совершенного. 1950-е и 1960-е гг. продолжали демонстрировать успех этого метода, построенного на экспорте стандартизированного гостиничного продукта, гарантирующего клиентам выполнение обязательств и согласованность [Теаге, 1991, Go and

- 84 -

Pine, 1995] в пределах строгого контроля операций системой централизованного управления, посредством инструкций Инструкции представляли собой детализированное описание технологии и необходимых действий по выполнению процедур предоставления гостиничных услуг и управления ими. Они выполняли важную роль в гарантировании согласованности действий всех работников и подразделений гостиничного предприятия и обычно назывались "Стандартные производственные инструкции" (SOPs).

При характеристике американского подхода и его признании персоналом гостиничной индустрии других стран, например, звучали следующие выводы. Британские менеджеры признавали эффективность жесткого контроля системы управления посредством инструкций: "Американцы, казалось, имели более эффективные деловые системы, производящие переворот при их внедрении в бизнес. Эти системы и инструкции были дерзкими и новыми". Британцы признавали, что этот метод больше был ориентирован на бизнес, который имел качественно другой стиль. По их представлению:

'Американцы в любое время были ориентированы на получение прибыли и строгий учет. Американские компании заставили нас признать, что мы делали деньги посредством помещении ".

Темпы роста международных американских гостиничных компаний можно проиллюстрировать следующими данными. К концу 1960-х гг. 22 американских гостиничных ТНК контролировали 151 118 номеров, то есть 56% всех номеров, предоставляемых гостиничны-ми ТНК в мире. Для сравнения можно указать, что на долю французских цепей приходилось 13%, а английских - 12% от общего числа номеров. К 1978 г. США были страной базирования восьми из десяти крупнейших (по числу номеров) международных гостиничных компаний (см. табл.8, приложение 1). Компании Inter-Continental, Hilton и Sheraton всегда были в авангарде процесса интернационализации, позже значительную роль стали играть Holiday Inns (компания The Holiday Corporation), ставшая крупнейшей в то время международной

- 85 -гостиничной цепью в мире, и гостиничная цепь Hyatt. До начала 1980-х гг американские

гостиничные цепи являлись основной движущей силой процесса глобализации гостинично-

го хозяйства

Таблица 8

Крупнейшие гостиничные компании в 1978-1989 гг


Компания (страна базирования на 1978 г.)	Число отелей за рубежом		Рост числа отелей, %
Компания (страна базирования на 1978 г.)			Рост числа отелей, %
1978	1989
Holiday Inns (США)	114	177	55
Inter-Continental (США)	74	95	30
Hilton International (США)	72	102	42
Sheraton (США)	72	99	38
Club Mediterranee (Франция)	56	102	82
Trusthouse Forte (Великобритания)	53	56	6
Novotel/Accor (Франция)	45	263	484
TraveLodge International (США)	34	61	79
Ramada (США)	33	100	203
Hyatt (США)	26	63	142

Источник: Dunning, J. and McQuenn, M , 'Multinational corporations in the international hotel industry', Annals of the Tourism Research, vol.9, 1982, pp.69-90, 1989 directories

С развитием туристических рынков - делового и традиционного (развлекательного) туризма - для американских гостиничных цепей возникли возможности для расширения за пределы страны.

Глобальный маркетинг в конце 1990-х гг. становится важным компонентом успеха деятельности гостиничных цепей, поскольку ежегодно около 409 млн человек¹ в мире путешествуют, пересекая национальные границы. В ближайшие 10 лет ожидается увеличение числа гостиниц как внутри США, так и за их пределами. Потенциальным направлением рас-

¹ Данные из G. Miller. "US chains expanding abroad", Hotel and Resort Industry, 1989. стр. 42

- 86 -пространения американских цепей является практически любой регион мира, в особенности

те их них, в которых наблюдается экономическая и политическая стабильность. В настоящее время это Европа, в том числе и Восточная, Азиатско-Тихоокеанский регион и Южная Америка. Основными причинами выхода американских цепей на зарубежные рынки, согласно делению их на push/pull факторы, можно считать:

Необходимость увеличения темпов роста числа предприятий и размеров прибыли. Современное гостиничное хозяйство США является развитой отраслью экономики с ежегодно снижающимся темпом роста. Для корпораций в сфере гостиничного бизнеса становится все труднее искать новые рынки, поскольку практически все потенциальные рынки и сегменты заняты. Похожая ситуация складывается и в странах Западной Европы, где также ограничены возможности роста.

Увеличение делового туризма и путешествий в страны Дальнего Востока. Страны Азиатско-Тихоокеанского региона стали привлекательными для инвестиций многих американских гостиничных цепей Исключением являются только Сингапур и Малайзия (избыток гостиничных номеров) и Филиппины (политическая нестабильность) Особую привлекательность для развития американских гостиничных цепей имеют Китай и Япония. Развитие лояльности к марке. По мере устойчивого роста международной торговли и путешествий гостиничные цепи выработали тактику следования за своими клиентами в различные регионы. Цепь пытается развить и использовать лояльность клиентов к своим торговым маркам посредством предоставления широкого диапазона услуг (часто взаимодополняющих, согласованных друг с другом, то есть комплексного обслуживания), персонификации отношений с гостями, внедрения международных систем резервирования. Многие менеджеры гостиничного хозяйства также полагают, что международная деятельность способствует повышению имиджа компании и увеличивает известность марки на национальном рынке. Таким образом, известность имени, создаваемая за счет

- 87 -

глобального присутствия цепей, укрепляет их конкурентные позиции на рынке международных путешествий. Сегодня в США есть гостиничные компании, которые буквально вынуждены выходить на зарубежные рынки для того, чтобы закрепить свой статус, поскольку все больше американцев путешествует за пределами своей страны. Защита от колебаний в экономике. Международная деятельность представляет собой преграду рецессии, поскольку дает возможность использовать временные различия в циклическом развитии экономик разных стран.

Высокая стоимость и существенный риск, с которыми связана деятельность отелей самого высокого уровня (deluxe), являются барьером при входе на рынок любой страны. Этот барьер ограничивает число предприятий, возможных для открытия иностранной гостиничной компанией, поэтому до недавнего времени рынок международных гостиничных предприятий был представлен только отелями высокого (upscale) и среднего (mid-range) класса. Однако в последние пять-семь лет увеличение числа иностранных туристов во всех регионах мира способствует тому, что некоторые цепи предполагают открывать отели экономического класса (economy)

Можно предположить, что наиболее быстрыми темпами будет развиваться экспансия американских цепей в Западной Европе, чему способствует создание единого Европейского Союза, в странах Азиатско-Тихоокеанского региона, поскольку там растет популярность западной культуры и западного стандарта жизни, а также в странах Восточной Европы по мере их интеграции в мировую экономику. Руководство многих американских гостиничных компаний предполагает в ближайшем будущем удвоить число предприятий в тех развивающихся странах, где правительства создают благоприятные условия для деятельности иностранных компаний в сфере туризма. Имеются примеры того, что в ряде случаев правительства выступают как посредники или даже как инвесторы (пример - правительство

- 88 -

Москвы) при создании новых гостиниц. В то время как правительства стран с развивающимися экономиками идут на либерализацию торговли и политики иностранных инвестиций, средства телекоммуникации предоставляют возможность мгновенной передачи и обработки информации и переводов капитала по всему миру. Современные технологии обеспечивают быстрое движение капитала и значительно сокращают трансакционные издержки, связанные с ведением глобального бизнеса и финансирования.

'Глобализация рынков капитала значительно изменила методы финансирования создания новых отелей. Традиционно использовались заемные средства местных кредитных источников. Сегодня глобальная интеграция рынков капитала значительно увеличила разрыв между собственностью и ее финансовыми источниками. Развитые страны с начала 1970-х гг. неуклонно идут по пути снижения различного рода ограничений на участие национального капитала в зарубежных сделках, кроме того, существенно либерализуется участие иностранного капитала в национальной экономике этих стран. Результатом этого процесса явился рост инвестиций в международные гостиничные предприятия за счет стран Среднего Востока в конце 1970-х гг., Великобритании и Канады с середины до конца 1970-х гг. и Японии в 1980-е гг. Сегодня основными источниками собственного и заемного капитала являются Азия, Европа, Канада, Ближний Восток, Япония и Индия. Глобализация финансовых рынков представляет собой окончательный результат постепенного процесса отделения источников финансирования от собственности на гостиничные предприятия.

В Восточную Европу западные компании начали проникать в середине 1980-х гг. В 1987 г. на рынке Восточной Европы функционировало шесть международных гостиничных групп (американских и европейских). Inter-Continental, Holiday Inn и Accor открыли свои отели в ряде городов региона через систему франчайзинга, но тогда качество обслуживания в них уступало аналогичным гостиницам в Западной Европе. Hilton и Hyatt имели по одному отелю в Будапеште, причем гостиничная цепь Hilton считалась наиболее преуспевающей в

- 89 -

этом регионе. Sheraton владел контрактом на управление государственной гостиницей в Софии, которая до 1987 г. оставалась лидером на рынке Болгарии. Marriott учредил свое первое совместное предприятие в 1989 г. в Варшаве. Большинство гостиничных предприятий, созданных до 1989 г. на основе франчайзинга, существуют до сих пор. Несколько групп попытались изменить их статус и добиться соглашения об управлении, но это удалось немногим. Inter-Continental смог поменять контракт только в Загребе, Бухаресте и Будапеште. Hilton и Hyatt признали, что они вряд ли смогут добиться подобных изменений в Будапеште, потому что 322-комнатный Hilton - это жемчужина венгерской гостиничной цепи Danubius, a Hyatt является частью группы Pannonia. С 1990 г. в Восточной Европе открылось около 70 новых или реконструированных отелей, управляемых иностранными компаниями. Во многих качество обслуживания постепенно улучшается, и за последние пять лет 14 из них стали членами консорциума Best Western, который считается гарантом качества гостиничных услуг.

Первые попытки американских гостиничных цепей проникнуть на российский рынок были предприняты в конце 1980-х гг. Компания Sheraton предполагала в конце 1989 г. создать совместное советско-американское предприятие по владению и управлению двумя отелями в центре Москвы. Компании Hilton International, Inter-Continental и Marriott также начали планировать свою деятельность совместно с Московским Советом народных депутатов и Аэрофлотом.

Следует обратить внимание то, как оценивалось в то время (1989-1990 гг.) американскими компаниями состояние туризма и гостиничного хозяйства в СССР и затем Российской Федерации. В отличие от других стран социалистического блока, статистика об объемах ВНП и масштабах туризма в СССР была нечеткой, поскольку методика расчета показателей значительно отличалась от принятой на Западе или используемой Всемирной туристической организацией. Туризм в СССР никогда не рассматривался как приоритетное

- 90 -

направление развития экономики и считался непроизводственной отраслью. Соответственно, инвестиции в материально-техническую базу и инфраструктуру въездного туризма были низкими. Число иностранцев из несоциалистических стран составило около одной трети всех иностранных туристов, причем свыше 80% всех иностранцев посещали СССР в составе организованных групп. Число иностранных туристов в СССР в 1990 г. составило 7.2 млн. человек, что является для такой огромной и потенциально привлекательной с точки зрения туризма страны чрезвычайно низким показателем. Особенно невыгодными выглядела полученная от въездного туризма выручка по сравнению как с социалистическими, так и капиталистическими странам (табл. 9).

В значительной степени это объясняется тем. что из-за политической догмы превосходства социализма над капитализмом соцстраны, в том числе и СССР, вынуждены были сильно сократить контакты с остальным миром Туристические поездки из СССР в страны Запада были практически под запретом, а въездной туризм был представлен небольшими организованными группами, которые находились под строжайшим надсмотром властей с целью предотвращения нежелательных контактов с населением. В некоторых соцстранах применялись искусственно завышенные ставки обмена валют для иностранцев, действовали требования на регистрацию в органах полиции/милиции при прибытии и выезде, существовали закрытые для иностранцев города и регионы. Вместе со сложностями получения визы все эти ограничения способствовали тому, что только немногие туристы с Запада решались посетить СССР и другие соцстраны.

- 91 -

Таблица 9

Число иностранных туристов и объем выручки от въездного туризма в странах Европы в 1990г.

Страна	Число иностранных туристов, млн. чел.	Выручка от въездного туризма (млрд. долл. США)
Австрия	19,0	13,02
Бельгия	7,5	3.58
Болгария	10,32	0,39
Великобритания	18,0	15,00
Венгрия	37,63	1,00
Греция	9,3	2.57
Дания	8,7	3,32
Испания	52,0	18,59
Италия	60,3	19,74
Нидерланды	5,8	3.62
Польша	18,21	0,27
Португалия	18,4	3,56
Румыния	6,53	0,11
СССР	7,20	0,27
Финляндия	1,9	1,17
Франция	51,5	20,19
Чехословакия	—	0,47
Швейцария	13,2	6,84
Швеция	6,1	2,90

Источник: World Tourist Organization / European Marketing Data and Statistics, Euromonitor, 1992

В то же время правительства социалистических стран не рассматривали туризм между своими странами как приоритетное направление, однако, внутренний туризм в СССР использовался правительством как средство проведения социальной политики и имел поддержку на государственном уровне, выражавшуюся в предоставлении услуг государст-

- 92 -венного транспорта и государственных предприятий размещения. Этим объясняется низкий

уровень цен для граждан своей страны, составляющий приблизительно 10% от тех цен, по которым эти же услуги предоставлялись иностранцам. Профсоюзы также способствовали развитию рекреационного туризма, поскольку предоставляли своим членам возможность отдохнуть на курортах по чрезвычайно низким ценам.

Таким образом, к 1990-му г. в СССР сложилась определенная инфраструктура туризма, которая не соответствовала западным стандартам по уровню и диапазону предоставляемых услуг и была в большей степени ориентирована на обслуживание внутреннего туризма.

Рассмотрим теперь структуру гостиничного хозяйства СССР на этот период. Данные из разных источников достаточно противоречивы, так что могут дать только примерное представление о структуре отрасли. Основная причина расхождения состоит в том, что многие сектора индустрии гостеприимства в западном толковании этого термина не существовали в СССР, а системы классификации предприятий размещения существенно различались. Гостиничное хозяйство СССР в основном было представлено крупными государственными отелями, особое место среди которых занимали отели цепи "Интурист" - второй по величине в Восточной Европе гостиничной цепи. Всего в СССР на начало 1990-х гг. было около 32000 гостиничных номеров. На долю "Интуриста" приходилось 112 отелей на 27500 номеров (в том числе предприятия за пределами СССР). Частных отелей в стране не было, соответственно, отсутствовали и традиции семейного предпринимательства в индустрии гостеприимства, столь популярного на Западе. Гостиничное хозяйство состояло из предприятий двух групп:

старые гостиницы в традиционном стиле, построенные в различное время, но пришедшие в упадок и утратившие былое великолепие;

- 93 -

здания из стекла и бетона, построенные в послевоенное время в основном для обслуживания туристов своей страны и других социалистических стран, не отвечающие требованиям западных туристов.

На долю Москвы на начало 1990-х гг. приходилось 64% доходов от эксплуатации гостиниц, 66% общих доходов гостиниц и 35% расходов. Второе место занимал Санкт-Петербург - 4.64%, 3.74%, 6.95% соответственно¹. Именно эти два города стали первыми и основными центрами создания новых гостиничных предприятий с привлечением западных компаний, что объясняется сосредоточением в них деловой активности и наличием источников финансирования.

Основной причиной, по которой развитие американских гостиничных цепей в СССР могло быть перспективным, являлось, как уже отмечалось, увеличение делового и развлекательного (традиционного) туризма. Если развитие делового туризма происходило по вполне очевидным политико-экономическим причинам, связанным с изменениями идеологии и принципов ведения хозяйства, вызвавшим увеличение контактов с представителями западных компаний, то перспективы развлекательного туризма можно объяснить следующими факторами.

Любопытство. Прежняя недоступность СССР и России в том числе делали страну особенно привлекательной для той категории туристов, которые стремятся увидеть что-то новое, отличное от известного им мира, а также для тех, кто хотел бы стать "частью исторического процесса разрушения железного занавеса".

Природные и исторические достопримечательности Размеры территории страны таковы, что доступен практически любой вид отдыха солнце, вода и песок Черного моря, озера Карелии и Центральной России, горы Урала, нетронутые районы Сибири и Байкала, исторические достопримечательности Москвы, Санкт-Петербурга, других городов.

¹ Бюллетень "Гостиницы. Рестораны. Туризм". № 5(13) 1994 г. М: Издательство АО "Мосинтур"

- 94 -Посещение друзей и родственников. За пределами России живут тысячи людей.

эмигрировавших из страны за последние десятилетия. Политическая ситуация в стране позволяет им вернуться и посетить своих родственников и друзей, что ранее было невозможно. Эти люди представляют достаточно большой сегмент рынка услуг гостеприимства.

Наличие целебных ресурсов и минеральных источников Россия имеет достаточно развитую систему курортов, расположенных на базе различного рода природных ресурсов, что позволяет сделать предположение о возможности развития бальнеологического туризма.

Низкий уровень цен В целом уровень цен в России намного ниже по сравнению со странами Запада, однако, не всегда эти цены были раньше и даже сейчас доступны для иностранцев. Например, цены на посещения музеев, выставок, галерей и других объектов истории и искусства для иностранцев выше, чем для граждан России. В некоторых гостиницах стоимость проживания и услуг для иностранцев также существенно выше. Все эти обстоятельства приводят к увеличению стоимости туристических поездок в Россию, что, естественно, не способствует росту их числа.

Близость к основным странам-источникам туристов. Географическое положение России таково, что она является сравнительно легко достижимой автомобильным, железнодорожным и воздушным транспортом для жителей Западной и Южной Европы с запада, а для жителей Японии, Южной Кореи и США - морским и воздушным транспортом с востока

Безопасность. Уровень преступности (преступлений против личности) в России существенно ниже, чем в странах Запада, как в городской, так и в сельской местности. Однако остаются пока не решенными вопросы политической стабильности в стране в целом и локальных конфликтов в отдельных регионах.

Все перечисленные выше причины явились основными для увеличения темпов меж-

- 95 -дународной экспансии гостиничных цепей из разных стран, и прежде всего американских

компаний, в Россию. Интенсивный рост процесса глобализации привел к формированию нескольких стратегий, используемых компаниями для достижения своих целей. Наиболее характерные стратегии, выявленные в результате анализа публикаций, пресс-релизов, статистических данных и отчетов компаний, а также на основе информации, полученной при личных беседах с менеджерами отелей, приведены в следующем параграфе.

• 3.2 Основные стратегии глобализации американских гостиничных цепей

При анализе концепций, лежащих в основе стратегий глобализации, применяемых американскими гостиничными цепями в России, следует прежде всего указать на существование двух типов международной конкуренции: глобальной и многонациональной. Согласно исследованию Леоншидеса [Leontiades. 1985] можно выделить четыре основных стратегии, которых придерживается компания при международной конкуренции: глобальная конкуренция, глобальная конкуренция в определенной нише, национальная конкуренция, национальная конкуренция в определенной нише. Основное различие между стратегиями определяется размерами конкуренции на глобальном и национальном рынках (рис. 4).

В этой главе ниже будет показано, что гостиничное хозяйство выходит на уровень международной конкуренции, хотя исторически его корни имеют национальную природу Основной задачей для менеджеров гостиничных предприятий становится переход от стратегий национальной и многонациональной конкуренции к стратегии глобальной конкуренции.

Воспользуемся указанными Портером основными различиями между многонациональной и глобальной конкуренцией [Porter, 1986 6)]. Многонациональная конкуренция имеет следующие характеристики:

конкуренция внутри каждой страны обязательно не зависит от конкуренции в других странах,

- 96 -товары/услуги представлены во многих странах, но конкуренция происходит только от

страны к стране;

компания использует конкурентные преимущества, полученные от однократного переноса технологии из страны базирования в принимающую страну,

компания управляет своей зарубежной деятельностью по принципу портфельных инвестиций, то есть каждая операция выполняется автономно;

международная стратегия выражается в серии национальных стратегий, каждая из которых является в высокой степени ориентированной на конкретную принимающую страну.

	Размер доли на рынке
Рынок	Высокая	Низкая
Глобальный	Стратегия глобальной конкуренции	Стратегия глобальной конкуренции в определенной нише
Национальный	Стратегия национальной конкуренции	Стратегия национальной конкуренции в определенной нише

Рис. 4. Основные стратегии международной конкуренции

Источник: Составлено на основе материалов Leontiades, J Multinational Corporate Strategy, Lexington, Mass.: Lexington Books

С другой стороны, глобальная конкуренция характеризуется следующими чертами: конкурентная позиция компании в одной стране в значительной степени зависит от конкурентной позиции в других странах;

компания должна интегрировать все виды своей деятельности во всех странах для того, чтобы поддерживать единую связанную политику

Таким образом можно сделать вывод, что глобальная стратегия - это стратегия, при которой компания стремится получить конкурентные преимущества от своего международного присутствия через структуры, в которых концентрируется вся ее международная дея-

- 97 -тельность Проведенный ниже анализ стратегий показывает, что современное гостиничное

хозяйство находится на пути от многонациональной к глобальной организации деятельности, что требует от менеджеров понимания специфики разработки глобальных стратегий

Сама возможность глобализации базируется на существовании схожести вкусов и единства предпочтений потребителей по всему миру. Как уже отмечалось, технология является одной из движущих сил, толкаюших мировой рынок к гомогенизации Именно развитие средств транспорта и связи привело к тому, что люди, ранее считавшиеся "иностранцами", получили возможность узнать о товарах и услугах, имеющихся в различных странах, и начать ими пользоваться. Репутация той или иной компании и ее поддержание на высоком уровне постепенно стали важными средствами в конкурентной борьбе.

Анализ различных исследований, проведенный автором при подготовке настоящей работы, выявил большое число подходов к формированию глобальных стратегий, причем многие из них являются противоположными. Можно выделить четыре основные группы подходов к формированию таких стратегий для предприятий сферы услуг:

Стандартизация услуг как основа глобальной стратегии предполагает установление системы производства и продажи стандартных услуг по всему миру.

Противоположный подход, состоящий в комбинации различных методов: экономии на масштабе производства, занятии новых или освобождающихся ниш за счет крупных и мелких инвестиций с одновременным управлением, нацеленным на использование си-нергетических преимуществ от различных видов деятельности.

К отдельной группе можно отнести подходы, основанные на создании не единой стандартной услуги (или набора услуг), а разработке портфеля услуг, которые могли бы предоставляться через различные каналы. Таким образом, перекрестные взаимосвязи между услугами и рынками и одновременное развитие мировой системы каналов продаж являются основными элементами стратегий этой группы.

- 99 -технологии, так как эти знания и навыки сложнее собрать и передать Что касается капитала.

то компания должна иметь возможность использовать различные организационные формы: как создание совместного предприятия, так и лицензионную деятельность (франчайзинг, контракт на управление) Глобальные маркетинговые системы, такие как каналы сбыта, рек-ламные структуры, известные имена, являются одной из самых мощных сил, используемых международными компаниями.

Стратегический выбор. Стратегический выбор в пользу глобализации является ответом руководства компании на внешние воздействия, такие как возрастающий по всему миру спрос на единообразные услуги, вызывающий необходимость поддержания мировых стандартов качества и цен для сохранения лояльности клиентов. Такой выбор резко увеличивает потребность в ресурсах, которые требуются для успешного ведения бизнеса в условиях высокой международной конкуренции, что вызывает необходимость создания совместных предприятий, слияний и поглощений компаний, подписания договоров о сотрудничестве.

^^ Расчет издержек и прибылей. Этот компонент подразумевает расчет предполагае-

мых затрат, связанных с глобальной экспансией, и предполагаемых объемов прибыли от нее. Важную роль при этом играет экономия на масштабе и номенклатуре производства.

Степень контроля операций. Независимо от формы собственности, на дочерние компании в принимающих странах оказывается влияние со стороны правительства, регулирующего вопросы инвестиций, вывоза прибыли, использования экспатриированного персонала. Компании необходимо принимать в расчет меры государственного регулирования принимающей страны и оценивать степень их благоприятствования для развития и ведения бизнеса.

^а Организационная структура. Стратегия фирмы определятся в основном исходя из

условий внешней среды; выбранная стратегия, в свою очередь, оказывает влияние на орга-

- loo - низационную структуру. Основное требование, которое необходимо учитывать при работе

на международных рынках - это определение комбинации механизмов координации, необходимой для достижения желаемой степени интеграции международного производства, с минимальным вмешательством, и свободы действия национальных подразделений [Porter, 1986 а)] Особенно важными являются следующие два момента:

1) способ организации управления - от концентрации в едином центре и управления
из него всеми остальными предприятиями до достаточно высокой степени автономии каж
дого предприятия на национальном рынке. Вопрос о стандартизации услуг и учете местной
специфики не имеет категоричного решения и может допускать разумное сочетание этих
двух методов.

2) степень координации одинаковых видов деятельности, осуществляемой в различ
ных странах. Практика показывает, что американские гостиничные цепи применяют различ
ные механизмы координации в разных странах: от высокой степени до достаточно низкой.
Такие элементы как система стратегического планирования, международная политика ком-
пании, методы поощрения персонала, информационные системы являются необходимыми
составляющими, определяющими структуру компании. Руководство компании должно соз
навать, что переход к стратегии глобализации создает новые проблемы внутри организации,
затрагивает существующую иерархическую систему, требует установления новых балансов
между менеджерами в различных регионах.

Успешная стратегия подразумевает учет всех вышеперечисленных компонентов. Как уже отмечалось, основной вопрос состоит в разумном сочетании наработанных методов управления и организации производства (стандартизация услуг) с необходимостью учета специфики каждого национального рынка (кастомизация услуг). Можно считать, что ком- пания, решившаяся на глобализацию своей деятельности, является достаточно сильным предприятием как в сфере технологии, так и в сфере управления (планирование, маркетинг,

- 101 -

работа с персоналом).

Стратегии, применяемые в настоящее время американскими гостиничными цепями в разных странах, в том числе и в России, можно охарактеризовать как стратегии концентрированного роста Согласно Пирсу и Харви [Pearce and Harvey, 1990], такая стратегия предполагает, что фирма будет направлять все ресурсы на перспективный рост единого продукта на одном рынке с применением единой основной технологии. Чистая стратегия концентрированного роста предполагает, что компания постоянно ищет формы улучшения своего продукта, интенсифицирует деятельность по его продвижению на рынке, увеличивает число каналов реализации. Ценовая стратегия при этом строится как стратегия проникновения, то есть фирма полностью использует весь свой опыт, рассматриваемый как конкурентное преимущество, для работы в условиях высокой конкуренции.

Стратегия развития, применяемая менеджментом гостиничной цепи, должна отражать цели компании в ее международной деятельности. Если это, например, следование за деловыми туристами или увеличение операций на быстро растущем столичном рынке, то стратегия предполагает фокусирование на основных городах - центрах международного сотрудничества. Практически сейчас это можно видеть в России, где американские гостиничные цепи предпочитают открывать отели только в Москве и Санкт-Петербурге. Если целями компании является установление максимального присутствия, то цепь может создавать новые отели также и на вторичных рынках, однако для России в настоящий момент это не актуально. Стратегия концентрированного роста находит свое выражение в различных формах, которые отражают значение конкуренции в отрасли. Такими формами являются стратегический альянс, франчайзинг, сегментация рынка, контракт на управление, совместное предприятие, слияния и поглощения.

Стратегический альянс. В практике американских гостиничных цепей можно выделить несколько форм стратегических альянсов: от самых простых, при которых различные

- 102 -

компании имеют общие системы резервирования и маркетинга, до самых сложных, в кото
рых не только отели, но и другие фирмы, такие как турагентства, присоединяются к альянсу
в своем движении к вертикальной интеграции. Стратегический альянс представляет собой
объединение усилий нескольких компаний по совместному сбыту продукции и услуг, разде-
^^ лу между собой рынков сбыта и сбытовой сети, проведение совместного маркетинга, науч-

но-исследовательских работ и финансовых вложений. Основной мотив такого объединения состоит в том, чтобы покупка продукции или услуг одной компании стимулировала бы приобретение услуг в другой Преимуществом альянса как метода роста является то, что он позволяет быстро получить эффект от использования широко известных марок нескольких

^ международных компаний. Маркетинговые издержки могут быть поделены между участни-

ками, что обеспечит им более эффективное приложение усилий за счет экономии на мас-

' штабе производства. Многие вопросы управления и обмена опытом успешно решаются

, американскими компаниями при такой стратегии, также как и проблемы, связанные с куль-

турными различиями, часто возникающие при выходе фирмы на новые зарубежные рынки.

^ъ Сегодня стратегические альянсы переживают эпоху расцвета и являются демонстрацией то-

го, что вчерашние конкуренты могут проводить политику взаимовыгодного сотрудничества Практика показывает, что стратегические альянсы применяются не только крупными гостиничными корпорациями, но и являются механизмом, обеспечивающим возможность успешной конкуренции независимым гостиничным предприятиям и малым национальным цепям. Это обстоятельство также важно учесть при разработке стратегий гостиничных предприятий России, абсолютное большинство из которых является независимыми отелями Присоединение к консорциуму или ассоциации предприятий размещения, созданным по принципу единой маркетинговой политики или системы резервирования, стало очень попу-

^* лярным в экономике американских и европейских независимых отелей с начала 1990-х гг. У

независимых отелей сегодня наблюдается медленный, устойчивый рост числа продаж, в то

- К)? -время как отели, принадлежащие гостиничным цепям, увеличивают продажи намного более

высокими темпами, что, естественно, увеличивает их долю на рынке. Опыт последних финансовых потрясений показывает, что мировые кризисы, затрагивающие сразу несколько стран, намного серьезнее воздействуют на независимые отели экономического класса, чем на отели класса deluxe, которые, как правило, сохраняют свою нишу. Можно с уверенностью сказать, что складывается тенденция объединения независимых отелей, предназначенных для организации конференций и съездов, поскольку этот сегмент является одним из наиболее сложных для конкуренции независимых отелей Примером являются такие национальные ассоциации, как Associated Luxury Hotels (США), Expotel (Великобритания) и международные, такие как the World Trade Centres Association (WTCA), the Association Internationale des Palais de Congres (AIPC), the International Congress and Convention Association (ICCA), the Union of Fairs and Exhibitions. В России членом этих международных ассоциаций является Центр международной торговли ОАО "Совинцентр".

Весьма интересным и полезным автор диссертации считает создание ассоциацией туроператоров "Аэрофлот тур групп" (Aeroflot Tour Group) совместно с национальным перевозчиком - авиакомпанией "Аэрофлот - Российские международные авиалинии" единой системы резервирования мест в отечественных гостиницах под торговой маркой Best Eastern Hotels В этом проекте участвуют 29 гостиниц, ориентированных на западного клиента, и около 100 - на сограждан. В ближайшее время планируется присоединение к этой системе еще около 50 объектов гостиничного хозяйства. Система ориентирована на широкий круг бизнесменов и транзитных пассажиров и имеет целью предоставить им возможность произвести бронирование мест в любой из гостиниц-членов в кратчайшие сроки по оптимальным ценам. В изданной брошюре Best Eastern Hotels в соответствии с западными стандартами указаны характеристики отелей и правила бронирования, а также приведена другая необходимая информация.

- 104 -

Франчайзинг. Франчайзинг представляет собой разрешение (лицензию) одной фирмы (франшизодателя), выданное другой фирме (франшизополучателю) на право ведения определенного бизнеса, предоставление определенных услуг на определенной территории с использованием товарного знака франшизодателя, при условии соблюдения установленных им требований в отношении технологии и качества¹. Эта форма роста очень популярна в индустрии гостеприимства (см. приложение 3). Для американских цепей эта форма является наиболее часто используемой и самой предпочтительной формой выхода на зарубежное рынки и последующего роста. В Европе, где цены на недвижимость вынуждают реконструировать старые здания вместо строительства новых, франчайзинг является гибким инструментов для реализации концепции роста операционных цепей. Примером может являться деятельность Holiday Inns, которая адаптировалась к условиям местных рынков. Концепция франчайзинга может быть достаточно простой, подразумевающей получение лицензии небольшим отелем у известной цепи, а может быть достаточно сложной, при которой некоторая компания получает право на распространение марки в пределах целого региона мира. Основная проблема франчайзера состоит в правильном выборе кандидата для предоставления марки. Вторая проблема - это взаимоотношения между франчайзером и местным правительством. Практика показывает, что из-за больших различий в законодательствах разных стран при составлении договора франчайзинга имеет смысл обращаться к адвокату принимающей страны, поскольку этот договор будет регулироваться местным законодательством.

Следует отметить, что компании - франшизодатели вынуждены постоянно развиваться в сторону наращивания рыночной стоимости для самих себя и компаний -франшизодержателей, что требует постоянной подпитки капиталом, то есть с ростом активов и организационной структуры таких компаний потребность в капитале будет постоянно возрастать.

¹ Чернышев А.В., Лесник А_П.. "Гостиничная индустрия: конкуренция в новых условиях экономической среды". "Пять звезд" №2, 1998

- 105 -

Сегментация рынка. Разработка продуктов одной цепью - стратегия, которая с большим успехом используется сегодня большинством американских гостиничных цепей, действующих на международном рынке, - приобретает все большую популярность и у цепей других стран, поскольку идет процесс насыщения рынка однотипными видами гостиничных услуг (см. табл. 6 на стр. 65).

Влияние рыночной сегментации видно в действии и организации нескольких цепей. Отели Holiday Corporation изначально носили имя Holiday Inns. За короткое время корпорация сделала отели марки Crowne Plaza отелями высшего класса, экономические отели - из марки Hampton Inns, отели марки Embassy Suite стали предоставлять услуги на рынке апартамент-отелей (all-suite), Harrahs - казино-отелей, а отели марки Homewood Suites являются отелями для продолжительного проживания. Marriott понизил уровень марки Courtyard Inns, повысил уровень Marriott Marquis, а отели Fairfield Inns являются отелями экономического класса. Эта компания также создала марку Marriott All-Suites, купив Residence Inns, и опробовала тайм-шер самой первой из гостиничных компаний.

Не все ведущие американские цепи приняли концепцию сегментации Компании Hyatt, Sheraton и Westin сначала отвергали сегментацию, и лишь по прошествии времени проявили интерес к этой концепции.

Концепция сегментации применяется достаточно осторожно, поскольку необходимо учитывать различие потребительских вкусов и предпочтений, существующих в разных странах. Примером может служить работа ресторана при гостинице. За пределами США гостиничные рестораны приносят намного большую долю прибыли, что, естественно, заставляет некоторые компании, которые не имеют ресторана при гостинице (по крайней мере, не управляют таким рестораном), вводить этот вид услуг. Например, цепь отелей Comfort Inn (часть цепи Choice International Hotels) имеет рестораны в своих отелях в Европе, а в отелях этой марки, расположенных в США, ресторанов нет Важное значение для сегментации

- 106 -

имеют различия в уровне ожидаемого сервиса В Европе гости ожидают от отеля больший диапазон услуг, чем клиенты отелей в США Правильная оценка различий поведения потребителей в разных странах помогает американским цепям планировать свою деятельность, рационально использовать ресурсы предприятия, эффективно проектировать физическое размещение подразделений отеля и вести операции с максимальной прибылью.

Контракт на управление. Контракт на управление является самой быстрой формой стратегической экспансии гостиничных цепей. Если целью компании является увеличение темпов роста и минимизация риска, а гостиничная компания малознакома с культурой и политикой принимающей страны, то именно контракт на управление является наиболее привлекательным способом выхода на рынок этой страны. Компания не приобретает при этом собственность на здание отеля, но проводит технические консультации, оказывает помощь в подготовке к открытию отеля, предоставляет маркетинговую поддержку и услуги по управлению за определенную плату. Эта политика согласуется с общей тенденцией американских гостиничных цепей, которая существует сегодня в США: не приобретать предприятия в соб- ственность, а только управлять ими. Тенденция разделения собственности и управления гостиничными предприятиями является одной из самых важных при анализе современного состояния мировой индустрии гостеприимства и особенно ярко проявляется в США. Сегодня абсолютное большинство отелей в США принадлежит всего лишь двум компаниям: Prudental Realty и VMS Management Companies of Chicago Каждая из этих компаний работает с более чем десятью различными гостиничными компаниями-операторами: Hilton, Hyatt, Marriott и другими, которые, в свою очередь, также стараются отделить руководство собственностью и руководство деятельностью отелей. При такой стратегии компания-оператор, имеющая известное имя, управляет собственностью (гостиницей), которая ассоциируется именно с репутацией оператора как прекрасного управляющего. Преимуществом контрактного управления является то, что эта стратегия практически не требует затрат капитала со

- 107 -стороны управляющей компании, перекладывая весь финансовый риск проекта на владельца

отеля Иногда в качестве условий контракта компания-оператор принимает на себя обязательства по участию в собственности, но это, скорее, исключение из правил, потому что большинство гостиничных цепей предпочитают этого не делать. Некоторые компании принимают участие в создании и развитии отеля, но как только предприятие сформировано и успешно действует, оно продается, при этом оговаривается, что компания оставляет за собой долгосрочное правд на руководство этим отелем. Данные о ведущих гостиничных цепях, использующих стратегию контрактного управления, приведены в приложениях 4 и 5.

Использование цепью стратегии контрактного управления позволяет достичь многих целей, которые также достижимы при стратегии франчайзинга. Однако при помощи управленческого контракта цепь контролирует стандарты и качество каждого отеля и ответственна за ежедневные операции; франчайзинг такой контроль не обеспечивает. С франчайзингом цепи не нужен большой профессиональный управленческий персонал, а при контрактном управлении это необходимо.

Сейчас заключение контрактов на управление является главными средством проникновения гостиничных цепей на новые рынки. До конца 1980-х гг. большинство управленческих контрактов составлялось на условиях, благоприятных для управляющей компании, и потому позволяли цепям увеличивать количество управляемых отелей с небольшими вложениями капитала или вовсе без инвестиций. Негативный денежный баланс, обычно появляющийся в течение первых нескольких лет работы отеля, компенсировался собственником, а не управляющим Управляющий также избегает или сводит к минимуму опасность, связанную с изменением ситуации на рынке. С финансовой точки зрения управленческий контракт позволяет цепи увеличить доходность своих акций, что особенно важно для открытых акционерных обществ. Управленческий контракт дает оператору полный контроль над действиями отеля, оператор получает гонорар за управление отелем в размере 3 - 5 % от общего

- 108 -

дохода. Многие контракты также предусматривают поощрительный гонорар, являющийся процентом от прибыли после выплаты налогов, страховки и долгов

В контрактах на управление, заключаемых между управляющей компанией и собственником гостиничного предприятия, существуют следующие тенденции (данные International Hotels Association "Hotels of the Future").

Собственники все более четко формулируют требования к деятельности управляющей компании. Нарушения компании являются неоспоримым основанием для разрыва и перехода к другому управляющему. В это понятие входят минимальные хозяйственные показатели (ликвидность, устойчивость и другие), которые управляющая компания обязана 'достичь и поддержать.

Сокращение сроков контрактов до 7-12 лет в отличие от традиционных 20-25 лет. В течение срока действия возможны периодические проверки со стороны собственника. Собственник всегда оговаривает за собой право продать гостиничное предприятие, особенно в зонах с высоким спросом на недвижимость, но вынужден оговаривать с оператором размеры компенсации (как правило, с годового дохода).

Собственники все больше стараются предоставить себе возможность перехода от одного оператора к другому, но если инициатива исходит от управляющей компании, они осторожно относятся к этому.

Собственники стараются все больше вовлекать операторов в процесс разделения риска либо в форме прямых инвестиций, либо в форме непрямой поддержки, обычно получаемой из операционной прибыли этого отеля

Контракты на управление могут предлагаться не только ведущими гостиничными цепями или специализированными управляющими компаниями, объединяющими несколько цепей. Сегодня только в одних США существуют тысячи компаний, предлагающих управленческие услуги как для отелей, принадлежащим цепям на условиях франчайзинга, так и

- 109 -независимым отелям Во время упадка в гостиничном хозяйстве в конце 1970-х гг. многие

отели были близки к закрытию. Владельцам был нужен кто-то, чтобы управлять отелями до тех пор, пока они не будут проданы Большинство независимых управляющих компаний были основаны именно в соответствии с этой потребностью. Независимые управленческие компании имеют некоторые различия. Некоторые из них специализируются только на управлении, другие владеют собственностью и одновременно управляют ею.

В условиях нестабильной экономики России стратегия контрактного управления пользуется наибольшей популярностью у американских гостиничных цепей, открывших здесь свои предприятия. Отели цепей Sheraton и Marriott в России не принадлежат этим компаниям, а находятся у них в управлении по контракту. Право собственность на эти отели принадлежит ОАО "Моспромстрой".

Совместное предприятие. Другой достаточно распространенной формой роста американских гостиничных цепей является создание совместных предприятий. Эта стратегия наиболее характерна для крупных собственников недвижимости и фирм, действующих в сфере гостеприимства и туризма. Также инвесторы имеют долгосрочный интерес, действуют на глобальном или региональных рынках, создавая проекты с активами, имеющими возрастающую стоимость. Следует отметить, что эта стратегия существенно отличается от всех предшествующих. Все указанные ранее стратегии являлись стратегиями поведения относительно небольших групп бизнесменов с достаточно небольшим объемом инвестируемого компанией капитала и, соответственно, невысокой степенью финансового риска со стороны компании. Стратегия создания совместного предприятия обычно используется только крупными инвестиционными группами, заинтересованными в увеличении стоимости своих активов. Это наиболее сложная для реализации форма роста с самой высокой степенью риска

В настоящее время трудно предположить, что какая-либо американская компания, действующая в сфере гостеприимства и туризма, пойдет на создание совместного предпри-

- по -

ятия с российским собственником недвижимости, а обратная комбинация является пока невозможной, поскольку у российских туристических компаний и гостиниц нет необходимого капитала и имени, которое могло бы послужить основой такого предприятия.

Слияние и поглощение Как отмечают в своей статье¹ проф. А.В. Чернышев (первый вице-президент ГАО "Москва") и проф. АЛ. Лесник (исполнительный директор Ассоциации "Университет гостиничного, туристского и ресторанного бизнеса), объединения между гостиничными компаниями, часто находящимися в состоянии конкурентной борьбы, являются одной из широко применяемых стратегий. Исходя из практики деловой активности, это происходит путем применения стратегий слияния и поглощения. При слиянии несколько предприятий передают свои активы и пассивы другой, специально созданной для этого компании Поглощение предполагает контроль одной компании над другой посредством приобретения акций поглощаемой компании. В приложении 6 приведены данные о применении этой стратегии в 1995-1996 гг. Рост американских цепей через поглощения существующих предприятий является достаточно нераспространенной стратегией, поскольку требует больших затрат капитала. При такой стратегии гостиничной цепи приходится платить по цене равной или превышающей рыночную за активы поглощаемой компании. Однако стратегии слияний и поглощений обеспечили жизнеспособность многим гостиничным группам, имеющим в наличии свободные финансовые ресурсы. Авторы статьи делают вывод, что с точки зрения международной экспансии эти стратегии не имеют широкого распространения, поскольку различные преимущества, предоставляемые специализированными на этом виде деятельности фондами, действуют только на территории США.

Проведенный анализ стратегий позволяет сделать вывод о том, что все перечисленные стратегии отражают стремление американских гостиничных цепей к росту. Этот рост сконцентрирован на развитии торговой марки или группы марок и имеет целью получить

¹ "Пять звезд: отели, рестораны, туризм" №2, 1998. Статья "Гостиничная индустрия; конкуренция в новых условиях экономической среды"

- Ill -конкурентные преимущества за счет экономии на масштабе и номенклатуре производимых

услуг. Большинство американских гостиничных цепей в своей зарубежной экспансии стараются минимизировать возможный риск за счет сокращения или полного отказа от инвестиций капитала при осуществлении международных проектов. Лишь немногие из них соглашаются идти на риск, и в этом случае их стратегиями являются создание совместного предприятия или приобретение предприятий на территории принимающей страны (поглощение).

Стратегии глобализации американских компаний отражают тот факт, что цепи стремятся установить как можно более тесную координацию между своими предприятиями. Такая координация является чрезвычайно важной, поскольку франчайзинг или контрактное управление подразумевают соблюдение единых стандартов качества, что достигается только за счет неуклонного следования корпоративной концепции обслуживания. Эта приверженность стандартам особенно важна тогда, когда мотивом зарубежной экспансии является следование за деловыми туристами, которые ожидают от гостиничной компании в принимающей стране такого же уровня обслуживания, как и в своих странах.

Глобализация гостиничного хозяйства уже не является тенденцией в отрасли, какой она была в 1970-1980 гг., а свершившимся фактом, который оказывает огромное влияние как на экономику стран базирования компаний, так и экономику принимающих стран.

3.3 Проблемы ведения бизнеса американскими гостиничными цепями в России

Согласно данным Государственного комитета Российской Федерации по статистике, опубликованным в журнале "Туристический бизнес" (№7 за 1998 г.), в 1997 г. в России было 5043 гостиниц, мотелей и общежитий для приезжих, в том числе гостиниц - 4022. По сравнению с 1996 г. общее число гостиниц, мотелей и общежитий для приезжих уменьшилось на 251 единицу, в том числе гостиниц - на 128 единиц, что в процентном соотношении уровню

- 112 -

1996 г. составляет соответственно 95% от обшего числа гостиниц, мотелей и общежитий, и

97% от числа гостиниц. Наибольшая доля сокращения (91% от общего числа сокращенных предприятий) пришлась на гостиничное хозяйство сельской местности и ведомственную собственность С 1992 г. в России наблюдается тенденция сокращения числа гостиниц и номерного фонда. Особую тревогу вызывает тенденция убыточности гостиничного хозяйства в большинстве регионов страны. Данные, характеризующие гостиничное хозяйство России в

1997 г., приведены в приложениях 7 и 8.

Таблица 10

Структура гостиничного хозяйства России по форме собственности в 1997.г

Форма собственности	Число предприятий	Доля(%)
Муниципальная	1551	30,8
Частная	1420	28,2
Смешанная (без иностранного участия)	1232	24,4
Ведомственная	682	13,5
Гостиницы, принадлежащие общественным организациям	84	1,7
Российская собственность с участием иностранного капитала	74	1,5
Всего	5043	100

Источник: "Туристический бизнес" №7, август 1998

Следует отметить, что на общую статистику гостиничного хозяйства заметно влияет деятельность гостиниц, расположенных в Москве Доходность всего гостиничного хозяйства России обусловлена именно высокими показателями по Москве. Удельный вес московских гостиниц по доходам от дополнительных платных услуг составляет 77%, а по прочим -74% от общероссийского уровня. Коэффициент загрузки московских гостиниц в 1997г. составил 0,54 (в 1996 г. - 0,60; в 1995 г. - 0,64). Несмотря на некоторое его снижение, он оста-

- из -

ется на уровне мировых показателей Если вычесть результаты деятельности гостиниц Москвы, гостиничное хозяйство России завершило 1997 г с убытком 210 026,7 млн. руб.

Роль иностранных гостиничных компаний в России чрезвычайна велика. Занимая всего лишь 1,5% от общего числа гостиниц России по форме собственности (см. табл.10), эти гостиницы резко выделяются по размерам доходной и расходной частей.

В процентном соотношении к общероссийскому уровню это составляет соответственно 29% и 24%. Доходность гостиниц отличается в зависимости от места расположения. Данные табл. 11 показывают распределение гостиниц с иностранным участием по регионам России.

Таблица 11

Гостиницы с иностранным участием по регионам России в 1997 г.

Район России	Число предприятий	Доля (%)
Центральный, в том числе Москва	21 20	28 27
Дальневосточный	12	16
Северо-Западный, в том числе Санкт-Петербург	11 7	15 9
Северный	9	12
Северо-Кавказский	7	9
Восточно-Сибирский	4	5
Поволжский	*>	4
Уральский	3	4
Западно-Сибирский	3	4
Волго-Вятский	1	1
Всего	74	100

Источник: "Туристический бизнес" №7, август 1998

Гостиницы с иностранным капиталом имеют самый крупный по России номерной фонд, приходящийся на одно предприятие - в среднем 143 номера на 239 мест. Муници-

- 114 -

пальные и частные предприятия в основном имеют небольшие по размерам номерного фонда гостиницы: муниципальные примерно по 36 номеров на 66 мест каждая, а частные — 24 номера на 53 места. Сегодня в России представлены многие иностранные гостиничные группы, данные о них приведены в приложениях 9 и 10. К сожалению, приходится отмечать, что не российские, а именно иностранные отели формируют сегодня облик России как страны с высоким уровнем гостиничного обслуживания. Однако иностранные, в том числе и американские, гостиничные компании, работающие на российском рынке, сталкиваются сегодня с рядом проблем, часть которых возникает у любого оператора, действующего на российском рынке, а другая часть является специфичной именно для иностранных компаний. Перечислим наиболее острые и серьезные из этих проблем.

Нестабильность. Любые быстрые социальные, политические и экономические изменения способствуют возникновению напряжения и нестабильности в обществе. Самым тяжелым проявлением этого является ситуация в Югославии и некоторых республиках бывшего СССР. В ряде регионов России нестабильность не является очевидной, но имеется потенциал для возникновения конфликтов Чехословакия выглядела достаточно стабильной, но после выборов государство раскололось на две части. Такие примеры не способствуют формированию имиджа стабильной страны в глазах потенциальных инвесторов и туристов. Поэтому Россия, являясь страной из бывшего социалистического лагеря, не пользуется доверием со стороны инвесторов, хотя на уровне субъектов Федерации есть определенное доверие и контакты. Примером тому является деятельность московского мэра и правительства по привлечению инвестиций в гостинично-туристский комплекс города и формированию имиджа Москвы как одного из мировых центров туризма. Успех этой деятельности иллюстрируется финансовыми результатами гостиничного комплекса города, насчитывающего 179 отелей, оценка которых была дана выше. Стоит также отметить, что 95% доходов городского бюджета от гостиничного хозяйства приносят 10 ведущих отелей Москвы.

- 115 -

Экономические изменения. Аналогично, в период экономических изменений и реструктуризации экономики на пути к рыночному механизму высока вероятность резких ко-

лебаний курсов обмена валют, достаточно высокого уровня безработицы и инфляции. Все эти явления произошли в России после августовского кризиса, что крайне негативно отра-

^^ зилось на деловой активности предпринимателей. Спад деловой активности привел к

уменьшению объемов деловых поездок, что сказалось на уровне загруженности практически
всех гостиничных предприятий. Поскольку были снижены представительские расходы мно
гих фирм, то и бизнес-услуги отелей оказались во многих случаях невостребованными. Не
смотря на то, что цены в гостиницах, ориентированных на иностранных граждан, не
^ изменились (в долларовом эквиваленте), сложности с процедурой оплаты по личным и кор-

поративным кредитным картам привели к расторжению некоторых договоров, заключенных заранее между компаниями и отелями на обслуживание сотрудников.

Последовавшая инфляция сделала развлекательный туризм (внутренний) недоступным для многих граждан, что также сказалось на деятельности предприятий размещения.

^^ Иностранные гостиницы меньше пострадали из-за кризиса, хотя вынуждены были сократить

численность персонала.

Общий негативный фон в национальной экономике также способствовал тому, что с августа 1998 г. уменьшился поток иностранцев, желающих посетить Россию с туристическими целями, и пока трудно строить предположения о том, когда зарубежные туристы сочтут возможным посещение России, прежде всего по финансовым показателям.

Иностранные инвестиции и участие. Экономист Франк [Franck, 1990] в своей статье о перспективах инвестиций в страны Центральной и Восточной Европы высказал предположение о том, что страны Восточной Европы, и, прежде всего, Россия, не смогут быстро

^ провести экономические реформы и найти источники финансирования для обеспечения по-

вышения уровня жизни населения. Для приведения в порядок запущенной инфраструктуры

- 116 -и развития новых проектов в индустрии гостеприимства потребуются огромные финансовые

ресурсы. Вскоре после падения Берлинской стены западные гостиничные компании показали большую заинтересованность в такого рода инвестициях, однако, практическая реализация проектов оказалась затруднительной по двум основным причинам. Во-первых, в России не полностью решен вопрос с собственностью, поэтому американские и другие западные компании не могут быть уверены в том, что они приобретут собственность за свои деньги на законных основаниях. Во-вторых, система российского бухгалтерского учета значительно отличается от западной, поэтому невозможно провести полноценное исследование эффективности вложений или проанализировать финансовую ситуацию. В связи с этим сегодня основными формами участия американских гостиничных компаний на рынке России являются франчайзинг и контрактное управление, поскольку эти стратегии дают весьма косвенное вовлечение в экономическую структуру принимающей страны, но обеспечивают проникновение на новый рынок при достаточно определенном участии российского партнера. Типичной является ситуация, когда земля принадлежит государству, приватизированное или акционированное гостиничное предприятие владеет зданием, а иностранная компания инвестирует деньги в реконструкцию здания под покрытие от будущей прибыли. Однако не всегда эти стратегии успешно работают. В случае франчайзинга часто бывает так, что отель находится в неудовлетворительном состоянии и не соответствует требованиям марки контрактного управления, а при контрактном управлении компания-оператор часто сталкивается с бюрократическими трудностями или условия контракта таковы, что необходимо достаточно продолжительное время для их выполнения.

Наличие оборудования и материалов. Американские гостиничные компании с начала 1990-х гг. начали осознавать важность поставщиков как одного из звеньев в цепи создания продукта, обеспечивающего его качество для потребителя. В России они столкнулись с тем, что не имеют возможности стабильно получать от местных производителей необхо-

- 117 -

димые для гостиничного дела материалы и оборудование надлежащего качества. Это означает, что большая часть их поставщиков - это производители из стран запада, что существенно увеличивает себестоимость гостиничных услуг и требует времени для получения лицензий на импорт оборудования и материалов и организацию перевозок. К концу 1990-х

^^ гг ситуация немного изменилась к лучшему, и сегодня в России появились собственные

производители качественного оборудования для гостиничных предприятий. Пока их услугами пользуются только российские гостиницы, а иностранные компании все таки предпочитают собственные каналы.

Инфраструктура Многие годы невнимательного отношения к инфраструктуре и не-
.. достаточное финансирование ее поддержания привели к тому, что в России дороги и теле-

коммуникации пришли в состояние упадка. Возможно, в России состояние автомобильных и железных дорог является худшим в странах Восточной Европы из-за изношенности полотна и средств управления движением. Качество телефонных линий в начале 1990-х гг. приводило западных специалистов в ужас, дополнительные трудности создавало отсутствие

gb справочников телефонных номеров. Примерно в таком же состоянии находилась инфра-

структура туризма: вне крупных городов практически не было банков, магазинов розничной торговли или информационных центров, которые могли бы обслуживать иностранных туристов. В хорошем состоянии поддерживались только музеи, но их тематика не всегда удовлетворяла иностранных туристов.

Персонал. Гостиничное дело в России имеет одну потрясающую особенность: при высокой численности персонала наблюдается катастрофический недостаток его квалификации. Социалистическая философия полной занятости привела к тому, что в советских отелях число работников значительно превосходило аналогичные показатели на западе. Но качест-

^ во подготовки персонала было крайне низким, соответственно, работники показывали не-

удовлетворительные результаты. Поскольку туризм не являлся приоритетным

- 118 -

направлением, то подготовка специалистов для гостиничного хозяйства велась только некоторыми учебными заведениями, расположенными в крупных городах. Соответственно, при интенсивном росте гостиничного хозяйства в начале 1990-х гг. обнаружилась нехватка квалифицированных кадров, а кроме того, иностранные компании столкнулись с гораздо более серьезной проблемой, когда попытались использовать труд персонала, ранее работавшего в советских отелях. Именно в это время в языке иностранных профессионалов сформировался термин "советский подход", означавший совершенно неправильное с их точки зрения отношение к клиенту. Это явление оказало большое влияние на составление программы подготовки персонала, проводимой в американских гостиничных компаниях (примером может являться программа подготовки персонала компании Marriott). Иногда менеджеры предпочитают набирать персонал вообще без опыта работы, чем брать людей, ранее работавших по "советскому подходу". Оказалось, что легче воспитать человека с нуля, чем пытаться привить ему философию компании и иное отношение к клиентам и своей работе. Поэтому одним из результатов внедрения американских гостиничных цепей на российский рынок следует считать попытку изменить отношение к клиентам со стороны персонала и достичь высоких показателей и стандартов в работе.

Собственность. Один из вопросов, который задают себе американские компании при выходе на российский рынок и который не интересует российские отели, - это вопрос чистоты собственности. Присоединенные за годы советской власти территории и конфискованная собственность сегодня вызывают вопросы о восстановлении их владельцев в своих правах. Дополнительные сложности вносит вопрос с законностью прошедшей в России приватизации Решение этих проблем представляется очень трудным по многим причинам, но, тем не менее, эти соображения принимаются к сведению при решении вопросов о перспективах расширения сотрудничества с Россией.

Подводя итог анализу конкурентных стратегий американских гостиничных предпри-

- 119 -

ятий, можно сделать следующие выводы:

Стратегия американских гостиничных цепей может быть классифицирована как стратегия концентрированного роста. Основным мотивом выхода на российский рынок является следование за клиентом, а именно деловыми туристами, число которых растет с увеличением партнерских связей между Россией и США, а также между Россией и другими западными странами.

Основными клиентами американских отелей в России являются, прежде всего, американские бизнесмены и другие иностранные бизнесмены, прибывающие на относительно непродолжительный срок в наиболее крупные города - Москву и Санкт-Петербург. Обслуживание рекреационного въездного и внутреннего туризма пока не является приоритетным направлением деятельности американских гостиничных цепей, поэтому в данном направлении предприняты только первые шаги.

Наиболее широко используемыми на российском рынке формами организации бизнеса являются контрактное управление и франчайзинг, поскольку они обеспечивают управляющим компаниям и франшизодателям приемлемый уровень контроля над операциями, при этом не требуется значительных финансовых вложений со стороны американских компаний.

В своей деятельности в России американские цепи сталкиваются с трудностями разной природы: от степени мотивированности и уровня квалификации персонала до так называемой спорной собственности Решение этих проблем вызывает увеличение себестоимости услуг, что сказывается на составе клиентов отелей — преимущественно это деловые туристы. Высокий уровень цен делает развитие въездного развлекательного туризма практически невозможным.

Пока не представляется возможной реализация проекта со значительным участием американского капитала как в силу отсутствия необходимых средств у американских компа-

- 121 -ГЛАВА 4. ИНОСТРАННЫЕ КОМПАНИИ НА РЫНКЕ ГОСТИНИЧНЫХ УСЛУГ МОСКВЫ

Ранее отмечалось, что московские отели оказывают решающее воздействие на результаты хозяйственной деятельности гостиничного хозяйства России в целом Сегодня в Москве находится 27% от общего числа гостиниц с иностранным участием в России. Коэффициент концентрации иностранных гостиничных компаний в Москве, рассчитанный по формуле (1), в 1992 г. был равен 9,14. В 1998 г. этот коэффициент составил 9,01, то есть концентрация иностранных гостиничных компаний в Москве по-прежнему достаточно высока. Для сравнения, этот коэффициент ниже в других мировых столицах: в Париже он составляет 3,73; в Лондоне - 2, 44; в Нью-Йорке - 2,00; в Токио - 2,36; в Мадриде - 3,92; в Риме - 6,20; а в развивающихся странах он высок: Бомбее - 19,00 в Джакарте - 11,00, в Шанхае-23,00'.

где:

КК - коэффициент концентрации иностранных гостиничных компаний в городе;

HI - число номеров в отелях города, находящихся под управлением иностранных гостиничных компаний,

Н - общее число номеров в отелях, находящихся под управлением иностранных гостиничных компаний, по всей стране;

41 - население города, чел.;

Ч - население страны, чел.

В связи с этим автор считает интересным и целесообразным рассмотрение рынка услуг ведущих гостиниц Москвы, принадлежащих иностранным гостиничным цепям, анализ его состояния и определение перспектив развития.

¹ Источник: International Hotels Group Directory

- 122 -

4.1 Предложение гостиничных услуг иностранными компаниями в Москве

За последние девять лет на рынке гостиничных услуг Москвы произошли значительные изменения, которые прежде всего объясняются появлением нескольких отелей, работающих под управлением иностранных компаний В 1989 г. в России был только один отель западного типа - "Савой". Сегодня в России действуют 74 гостиницы с участием иностранного капитала, 20 из которых расположены в Москве. Кроме того, на московском рынке работают несколько гостиниц, находящихся под российским управлением, которые также обслуживают иностранных туристов Эти гостиницы характеризуются большим номерным фондом, некоторые из них имеют более 1000 номеров. Восемь ведущих российских отелей, среди которых "Международная", "Россия", "Космос", "Москва" и "Интурист", предоставляют свыше 7000 номеров.

Важно отметить, что управление большинством из этих отелей до недавнего времени принадлежало "Интуристу" - национальной компании, которая организовывала поездки большинства групп и независимых туристов в СССР. Рынок гостиничных услуг для иностранцев полностью контролировался "Интуристом", и часто гости из-за рубежа не знали, в каком отеле они будут проживать вплоть до прибытия в отель.

По мере роста предложения со стороны отелей, принадлежащих иностранным компаниям или находящихся под их управлением, и ослабления роли "Интуриста" ситуация на рынке изменилась, и сегодня многие гостиницы пытаются конкурировать самостоятельно, предлагая услуги по ценам значительно ниже, чем отели, работающие под иностранным менеджментом. Одноместный номер в лучших российских гостиницах Москвы стоит от 80 до 100 долларов США, что более чем в два раза ниже цены, предлагаемой иностранными оте-

лями.

Гостиницы, работающие под российским управлением, несмотря на то, что их общий

- 123 -номерной фонд в Москве больше, не могут сегодня конкурировать с западными отелями по

дизайну, оформлению, уровню обслуживания и общему состоянию, поэтому в основном
ориентированы на обслуживание российских граждан и чувствительных к цене иностранных
туристов. В приложении 10 приведены данные компании Arthur Andersen о ведущих отелях
1 _ Москвы, формирующих основное конкурентное предложение на рынке гостиничных услуг.

Этот сегмент рынка объединяет 13 отелей с общим номерным фондом 3688 комнат и представляет собой предложение гостиничных услуг международного уровня, существующее сегодня в Москве. Гостиница "Марко Поло" включена в список международных отелей первого класса с целью отразить ситуацию на рынке, хотя с недавнего времени уровень обслуживания и собственно гостиничные продукты, предлагаемые этим отелем, не могут в полной мере рассматриваться как отвечающие мировым стандартам вследствие ухудшения состояния номерного фонда отеля и снижения качества услуг.

В настоящий момент в Москве отели самостоятельно определяют категорию (количество звезд), поэтому наблюдается несоответствие качества физического гостиничного

^ продукта и уровня обслуживания в отелях, имеющих одинаковые категории. Для унифика-

ции требований и выяснения сравнительного уровня качества компанией Arthur Andersen была использована собственная система отнесения отелей к той или иной категории, основанная на международных стандартах.

В 1991 г. в Москве было шесть международных отелей с номерным фондом 1610 комнат В 1992 г. предложение выросло на 70% и составило 2732 номера. Затем темп роста снизился, и в 1993 г. число номеров увеличилось на 7,3%, а в 1996 году - на 12,3%, составив 3296 комнат. В 1997 г. темп роста составил 12%, предложение к концу года достигло 3688 комнат.

_ Хотя все отели, перечисленные в приложении 10, находятся под иностранным ме-

неджментом (консалтингом) или являются членами международных гостиничных цепей,

- 124 -стандарты обслуживания и качество помещений и оборудования значительно варьируются,

даже в отелях категории пять звезд Можно предположить, что с появлением новых отелей в Москве некоторые из приведенных в таблице предприятий уже не будут среди лучших отелей города Следует также указать, что сегодня в Москве отсутствуют отели среднего уровня, отвечающие западным стандартам.

Тенденции рынка

В табл.12 приведены данные о загруженности ведущих 13 гостиниц и стоимости

проживания.

Таблица 12

Загруженность ведущих отелей Москвы


Год		Всего	номеров	Продано	номеров	Загружен-	Средняя стоимость	Средняя прибыль от про-
Год
единиц	темп прироста	единиц	темп прироста	ность, %	проживания, долл. США	дажи номера, долл. США
1993		2 934	-	1 851	-	63,1	194,02	122,00
1994		2 906	-1,0%	2013	8,8%	69,3	198,31	137,00
1995		3 092	6,4%	1 996	-0,8%	64,6	211,99	137,00
1996		3 296	6,6%	2 061	3,3%	62,5	208,76	131,00
1997		3 435	4,2%	2 276	10,4%	66,3	205,76	136,00

К марту 1996	3 296		-	1 949	-	59,1	218,46	129,11
К марту 1997	3 296		0,0%	2 014	3,3%	61,1	201,89	123,35
К марту 1998	3 688		11,9%	2316	15,0%	62,8	218,41	137,18

Источник: Arthur Andersen Research & Estimates

На основании данных таблицы можно сделать следующие выводы

- 125 -

средний темп прироста числа гостиничных номеров за период с 1993 по 1997 г. составил 4,0%; средний темп прироста продаж комнат за тот же период составил 5,3%. Уровень загруженности отелей поднялся с 63% в 1993г. до 69% в 1994г., а затем снизился до 66% в 1997г.

Несмотря на увеличение предложения в связи с открытием отеля "Гранд-Отель Марриот" (август 1997), уровень загруженности ведущих отелей вырос на 6,8% по сравнению с

1996 г., а темп прироста числа продаж номеров составил 10,4%. Такое увеличение спроса
можно объяснить тем, что в период празднования 850-летия Москвы в 1997 г. число
иностранных туристов в городе значительно выросло.

Увеличение предложения гостиничных услуг в Москве в значительной степени было обусловлено существовавшим дефицитом на размещение, соответствующее международным стандартам, но, тем не менее, все еше остаются пиковые периоды, в течение которых город испытывает недостаток предложения. Примером таким периодов являются от восьми до десяти важных крупномасштабных событий, ежегодно проводимых в столице, особенно Всемирная продовольственная и сельскохозяйственная ярмарка, выставка Comtec, для посещения и участия в которых прибывают 200000-250000 гостей из-за рубежа. Следует также отметить, что отели продолжают испытывать влияние колебаний спроса в течение недели, хотя число дней с высокой загруженностью сократилось в 1997-1998 гг с четырех (понедельник - четверг) до двух (вторник - среда), что объясняется увеличением предложения на рынке. Тем не менее, даже возросшее предложение не компенсирует пока потребности города в пиковые периоды. Средняя стоимость номера за период с 1993 по 1995 г. выросла на 9,3%, но после этого к

1997 г. она понизилась на 2,9%. Несмотря на увеличение стоимости проживания на 8% в
первом квартале 1998 г. по сравнению с аналогичным периодом за предыдущий год, в
целом стоимость проживания в 1998 г. вернулась к цифрам 1997 г. Можно отметить

- 126 -

сходство поведения Московского рынка с другими развивающимися рынками гостиничных услуг, особенно в Восточно-европейских столицах, где дефицит предложения позволил местным отелям устанавливать тарифы существенно выше Западно-Европейских "норм" на услуги соответствующего уровня. В таких городах как Варшава, Берлин, Прага в период с 1990 по 1996 г. произошло значительное снижение стоимости проживания по мере увеличения предложения (в среднем на 20-24%).

Прибыль от продажи номеров (средняя прибыль, полученная от продажи готового номера), была наивысшей в 1994 г., составив 137 долларов США, затем снизилась на 0,4 и 4,6 долл. США соответственно в 1995 и 1996 гг., достигнув 130,54 долл. США за номер. В 1997 г. рост загруженности отелей в среднем на 6% стимулировал увеличение прибыли от продажи номера до 136,42 долл. США, несмотря на надвигающееся снижение цен. Можно отметить, что хотя спрос на услуги размещения в гостиницах в центре города достаточно высок и стабилен, уровень загруженности отелей составляет от 63% до 80%. Для гостиниц, расположенных за пределами Садового кольца, уровень загруженности и цены на услуги значительно ниже, чем у их конкурентов, расположенных в центре города. Некоторые из периферийных отелей имеют среднегодовой уровень загруженности около 50%. Эти отели рассматриваются потенциальными потребителями как расположенные слишком далеко от центра города, и потому они привлекают большое число клиентов только в пиковые периоды.

Средняя стоимость проживания в ведущих отелях составила в 1997 г. около 206 долл. США, однако диапазон цен достаточно широк - от 110 до 281 долл. США. Основным фактором, определяющим стоимость проживания, является расстояние гостиницы до центра города.

- 129 -

Проведем анализ указанных сегментов.

К группе клиентов, проживающих по основному прейскуранту (или полному тарифу),
относятся гости, прибывшие с деловыми и развлекательными целями, и оплачивающие
^_ проживание по полному тарифу (rack rate), указанному в справочниках. Эти клиенты поль-

зуются услугами отелей в течение рабочей недели и во время выставок или ярмарок. В 1997-
1998 гг. этот сегмент составил 19% от общего объема продаж, а его сокращение по сравне
нию с предыдущими годами можно объяснить тем, что, стремясь поддержать загруженность
отелей на должном уровне, менеджеры предлагают скидки для привлечения клиентов в пе-
^ риоды низкого спроса.

Корпоративные клиенты - это посещающие Москву сотрудники компаний, с кото
рыми у гостиниц заключены договора на предоставление фиксированных скидок. Обычно
такие договора отели заключают с теми компаниями, которые гарантируют определенное
число ночевок, проводимое их сотрудниками в отелях в течение некоторого периода време-
^ ни. Размеры скидок зависят от числа ночевок и сегодня составляют от 5 до 25%. Такие кли-

енты пользуются услугами московских отелей преимущественно с понедельника по четверг, когда загруженность отелей достаточно высока. В 1997-1998 гг. этот сегмент составил 59% от общего числа проживающих в ведущих московских отелях.

Хотя проведение конференций и собраний является достаточно востребованной услу
гой в ведущих московских отелях, большинство этих мероприятий приходится на дневное и
вечернее время, и заказов на проживание при этом практически не поступает. Поэтому за
1997-1998 гг. этот сегмент составил всего 5% от всех ночевок. Несмотря на то, что продви
жение услуг такого рода в Москве ниже, чем в других крупных городах, за последние годы
^ произошло увеличение этого сегмента вследствие роста числа мероприятий, проводимых в

выставочном комплексе "Экспоцентр".

- 130 -Экипажи воздушных судов являются стабильными клиентами отелей на протяжении

всего года Этот сегмент составлял 6% от общего объема спроса на гостиничные услуг в 1997-1998 гг. По сравнению с другими мировыми столицами этот показатель достаточно низок, что можно объяснить структурой авиаперевозок: многие международные компании осуществляют рейсы на территории России только в Москву, не используя ее в качестве одного из пунктов на других маршрутах.

Москва является частью маршрута организованных туров по Центральной и Восточной Европе, во время которых группы туристов посещают Будапешт, Прагу и Санкт-Петербург. Большинство таких туристов принадлежат среднему классу и чувствительны к цене, поэтому скидки достигают 40-60%. За последние годы объемы этого рынка сократились, поскольку в мировой прессе были поставлены под вопрос политическая стабильность и личная безопасность в некоторых странах Европы. В 1997-1998 г. организованные группы туристов составили 4% от общего спроса на услуги размещения ведущих московских отелей.

Независимые путешественники, находящиеся в краткосрочном туре, - это преимущественно туристы-одиночки или пары, которые посещают город на небольшой промежуток времени (краткий отпуск или выходные). Иногда такие поездки организуются самим гостиничными операторами как пакетные туры. Наибольшее число таких поездок приходится на летние месяцы и выходные дни, и конечно, такие путешественники чувствительны к цене. Высокая стоимость авиабилета до Москвы и высокая по сравнению с другими столицами стоимость проживания в московских отелях сдерживают рост этого сегмента, составившего в 1997-1998 гг. 7% от общего спроса. К этой же группе можно отнести и прочих туристов, не вошедших в указанные ранее сегменты, также пользующихся различными скидками.

Указанные выше сегменты выделены для группы ведущих отелей, и потому могут не совпадать со структурой спроса для каждого отдельного отеля Например, спрос со стороны

- 131 -

экипажей воздушных судов существует на услуги отелей "Новотель", "Аэростар" и "Ренессанс", а у других гостиниц этот сегмент практически отсутствует.

4.3 Прогнозы развития рынка гостиничных услуг Москвы

Изменения предложения

Москва продолжает быть в центре внимания со стороны зарубежных гостиничных компаний. Но, принимая во внимание трудности с нахождением места для отеля в центре города, препятствия экономического, политического, социального рода, а также сложности в финансированием, многие проекты по развитию гостиничного хозяйства могут растянуть- ся на долгие годы. В связи с этим особенно сложно определенно прогнозировать число и время появления новых конкурентоспособных отелей в городе.

В приложении 11 приведены известные автору диссертации проекты по созданию новых и реконструкции существующих отелей, которые существенно повлияют на структуру предложения на рынке гостиничных услуг. Кроме того, можно указать следующие меро- приятия:

возможное создание международного отеля первого класса на площади Восстания, недалеко от здания посольства США в Москве;

развитие гостиницы "Урал", расположенной в центре Москвы, предполагается победителем тендера, проведенного в 1998 г. Стоимость этого проекта составляет около 15 млн. доля США;

реконструкция гостиницы "Украина", расположенной недалеко от "Экспоцентра", которую проводит фирма Hotel Service Management, стоила этой компании 3,7 млн долл. США. Общая стоимость проекта составляет 16-17 млн. долл. США. Предполагает- ся, что гостиница получит категорию 4 звезды, однако, эти планы осложняются тем, что конструкция здания не позволяет изменить размер комнат;

- 132 -серьезные намерения, которые имеются у западных инвесторов относительно известных

московских гостиниц "Ленинградская", "Россия", "Золотое Кольцо", "Волга" и "Пекин", а
также информация о возможном участии Дональда Трампа в реконструкции гостиницы
"Москва" дают основание предположить, что часть проектов все же будет реализована,
^^ хотя большие объемы необходимых инвестиций и "политические" сложности с измене-

нием форм управления таких крупных предприятий могут существенно задержать их выполнение.

Среди последних тенденций стоит указать появление небольших (60 и менее номеров) гостиниц, расположенных около деловых и туристических центров города. Например, отель "Екатерина", недавно открывшийся в центре, предоставляет в распоряжение постояльцев, помимо комнат, также небольшой конференц-зал, ресторан высокого качества и бар по ценам значительно ниже, чем большинство ведущих отелей. Такая форма гостиничного продукта становится популярной и вполне может стать перспективной тенденцией.

Правительство Москвы решительно реструктурирует рынок гостиничных услуг горо-
^ да и стремится за счет реконструкции существующих и создания новых отелей выделить три

уровня предприятий, высший, средний, бюджетный (или экономический). Уже указывалось, что рынок гостиничных услуг Москвы трудно предсказуем, и это объясняется не только экономическими факторами. В приложении 11 указаны те проекты, которые выглядят наиболее реальными и по которым уже ведется работа по реализации, но часть из них вполне может быть отложена или отменена. Расчеты специалистов показывают, что в ближайшие десять лет можно ожидать увеличения предложения номерного фонда высокого уровня примерно на 3500 комнат, то есть на 93,7%.

Рост спроса

Сделаем некоторые прогнозы относительно структуры спроса на услуги ведущих мо
сковских отелей, находящихся под иностранным менеджментом Основой для предположе
ний являются мнения экспертов-аналитиков и специалистов гостиничного хозяйства.
I расчеты консалтинговых и аудиторских фирм (в т.ч. Arthur Andersen), планы правительства

города Москвы и анализ развития рынков гостиничных услуг восточно-европейских столиц (Варшавы, Берлина, Праги), проведенный автором данной работы. Прогноз спроса построим для уже выделенных сегментов рынка услуг гостеприимства.

Анализ тенденций рынка показывает, что рост предложения и увеличивающаяся ие-
w новая конкуренция способствуют тому, что менеджеры гостиничных предприятий начинают

предлагать скидки для поддержания уровня загруженности отелей. Увеличение предложения
удовлетворит возросший спрос, но также приведет к тому, что сократятся по продолжи
тельности периоды полной загруженности отелей, когда действует полный тариф. Соответ
ственно, сократится и доля клиентов, проживающих по полному тарифу. По расчетам
^ специалистов, с 19% эта доля, возможно, сократится к 2010 г. до 12%, причем темп прирос-

та числа клиентов из этой группы на период 1999-2000 гг. составит 5%, а в 2001-2003 гг. и 2004-2006 гг. соответственно 3% и 2%, далее рост, вероятнее всего, остановится.

По мере развития экономики России и ее интеграции в мировую экономику предполагается расширения присутствия в Москве иностранных и увеличение числа отечественных компаний Поэтому при прогнозировании спроса на услуги гостиниц следует принять во внимание следующие факторы:

Агенты по недвижимости предрекают увеличение спроса на офисные площади. Этот
спрос идет, прежде всего, со стороны расширяющихся иностранных компаний и тех, ко-
^ торые только открывают свои представительства в Москве.

- 134 -Объем пассажиропотока аэропорта "Шереметьево-2" за последние годы значительно

увеличился. Специалисты считают, что темп его роста в ближайшие несколько лет превысит средний международный уровень. Имеются планы по капитальной реконструкции аэропорта "Домодедово", которая увеличит его пропускную способность, а также по созданию в "Домодедово" современного международного терминала.

Есть основания предполагать, что возникнет неудовлетворенного спрос в течение середины рабочей недели и на периоды проведения выставок.

По мере того, как увеличится предложение номеров на рынке (на 10,7% в 2000 г., на 18,1% в 2001 г и 15,7% в 2002 г.), можно предположить, что число корпоративных клиентов вырастет с 8% в 1997-1998 гг. до 10-15% к 2003 г. Затем можно предположить постепенное снижение темпов роста до 5% на период 2005-2006 гг. и его прекращение в 2007-2010 гг. Кроме того, специалисты отмечают, что корпоративные клиенты останутся доминирующим сегментом, уровень спроса со стороны которого составит 63% от общего объема. Соответственно, среднегодовой темп прироста составит 9,2%.

Для прогноза развития сегмента, состоящего из посетителей конференций и собраний, воспользуемся следующими положениями:

Увеличение числа, значимости и размеров проводимых в Москве за последнее время выставок и конференций постепенно формирует имидж города как одного из мировых центров проведения подобных крупномасштабных мероприятий. Этот имидж также усиливается за счет репутации и маркетинговых возможностей ведущих компаний, офисы которых расположены в городе,

Если во время становления бизнеса западные компании часто приглашали российский персонал для подготовки и обучения в свои головные офисы в странах базирования, то сегодня, по мере расширения присутствия компаний на местных рынках, обучение преимущественно проводится на базе московских офисов. Соответственно, с развитием

•

- 135 -бизнеса в России, в Москве возрастет спрос на конгрессные услуги (для проведения

встреч, собраний, тренингов и т.п.)

Темп прироста этого сегмента, по мнению большинства специалистов, вырастет с 5% в 1998 г. до 15% в 2001 г., до 30% в 2002 - 2003 гг. и затем снизится до 20% в 2004 г. и 5% в 2005 - 2006 гг. После этого спрос стабилизируется и перестанет расти до 2010 г. Доля этого сегмента вырастет с 5% в 1997-1998 гг. до 8% в 2010 г.

Хотя темп роста пассажиропотока на авиаперевозках в Москву будет выше, чем среднемировой, по крайней мере, в обозримом будущем, это практически не отразится на спросе на гостиничные услуги со стороны экипажей воздушных судов в ближайшее время. Это объясняется тем, что многие авиакомпании стараются не размещать свой персонал в Москве из-за высокой стоимости проживания. Авиакомпании пока предполагают производить только рейсы без длительных стоянок перед обратным полетом. В долгосрочной перспективе, когда в аэропортах не будет достаточного числа мест для обслуживания таких "немедленных" обратных вылетов, а также по мере снижения цен вследствие конкуренции, этот сегмент значительно вырастет. В отдельные периоды времени темп прироста, возможно, будет достигать 30% в год, но в целом доля сегмента практически не изменится.

Для прогноза развития числа организованных групп туристов воспользуемся следующими утверждениями:

По мере развития рынка гостиничных услуг и снижения цен в отелях Москва станет более конкурентоспособна по сравнению с другими возможными местами проведения досуга.

Уровень политической стабильности в стране не снизится, поэтому риск и опасность пребывания в России не станут более ведущими темами средств массовой информации на Западе, следовательно, число туристов, желающих посетить Россию, возрастет.

Поскольку все большее число западных фирм - туроператоров основывает отделения в России, преимущественно в Москве, то их рекламные кампании, усилия по продвижению продукта и прочие маркетинговые мероприятия сформируют спрос, вызванный предложением соответствующих услуг

Прогнозируемый темп роста сегмента достаточно оптимистичен, но исходный размер сегмента недостаточно велик, поэтому его доля практически не изменится. За ближайшие двенадцать лет число ночевок, проведенных туристами в составе организованных групп, вырастет на 100 000. Темп прироста увеличится с 5% в 1998 - ;999 гг. до 10% в 2001 г. и до 25% в 2002 г. Затем ожидается его спад от 10% в 2003 г. до 5% в 2004 - 2006 гг. После 2007 г. рост этого сегмента остановится.

Приведенные выше утверждения, использованные для прогноза развития сегмента организованных групп, применимы и для прогноза развития числа независимых путешественников, находящихся в краткосрочном туре. В связи с этим можно считать, что число ночевок, проведенных туристами, входящими в эту группу, к 2010 г. увеличится в два раза по сравнению с 1998 г. Годовой темп прироста на период 1998-2000 гг. составит 5%, в 2001 г. он вырастет до 10%, а в 2002 г.— до 25%, затем предполагается его снижение до 15% в 2003 г. и до 5% в 2004-2006 гг, после 2007 г. рост, возможно, прекратится.

Прогноз загруженности отелей и стоимости проживания

Специалисты отмечают, что загруженность отелей в некоторые годы периода 1998-2010 гг. будет выше 60%, хотя предложение вырастет на 93,7% Тем не менее, после реализации проектов в 2001 г., которые увеличат предложение на 18,1%, средняя загруженность за период в три - четыре года будет 60%.

Несмотря на оптимистические прогнозы относительно спроса со стороны туристов, путешествующих с развлекательными целями, этот показатель для Москвы останется ниже,

- 137 -

чем для других ведущих мировых столиц. Это дает основания считать, что сохранится сезонная зависимость загруженности отелей и влияние пиковых сезонов на стоимость проживания. После 2005 г. загруженность ведущих московских отелей, скорее всего, стабилизируется на уровне 65-68%.

Как отмечалось ранее, средняя стоимость проживания в ведущих московских отелях имеет тенденцию к понижению. Эта тенденция имеет следующие основания.

По мере роста предложения гостиничных услуг отелям для поддержания загруженности придется снижать иены, в том числе и потому, что увеличится доля чувствительных к цене клиентов. Эту тенденцию уже испытали такие города как Берлин, Прага и Варшава, где за период с 1991 по 1996 г цены снизились на 20-25%

По мере роста предложения увеличится и диапазон гостиничных услуг. Сегодня рынок размещения высокого уровня в основном представлен отелями категории 4-5 звезд, но с развитием отелей среднего класса снизится средняя цена на проживание в ведущих московских отелях.

Специалисты полагают, что средняя стоимость проживания будет снижаться до 2004 г. и остановится на уровне 150 долл. США. Наибольший темп снижения придется на период 1999-2002 гг.. что объясняется значительным увеличением предложения в этот период. В среднем стоимость проживания снизится на 27%: с 206 долл. США в 1997-1998 гг. до 150 долл. США к 2004 гг.

На основе проведенного анализа можно сделать следующие выводы о состоянии и перспективах рынка ведущих московских отелей:

число ночевок возросло за период с 1993 по 1998 гг., при этом предложение росло темпами, не уступающими и иногда превышающими темпы роста спроса;

существуют периоды пикового спроса на услуги размещения, но одновременно с этим загруженность отелей за пределами Садового кольца существенно ниже, чем у отелей, расположенных в центре города;

стоимость проживания в ведущих московских отелях имеет тенденцию к понижению, то есть изменяется таким же образом, как и на других развивающихся гостиничных рынках (особенно в восточно-европейских странах), и вскоре станет сопоставимой с западными нормами,

сегодня основной доход ведущим отелям приносят корпоративные клиенты, проживающие в отелях в течение рабочей недели, высокая стоимость пока сдерживает развитие сегмента неделового туризма;

по оценке специалистов, предложение гостиничных услуг высокого уровня за период с 1998 по 2010 г. увеличится на 93,7%. Фактор сезонности окажет большое влияние на загруженность отелей, средняя загруженность будет около 66%, хотя отели имеют потенциал для достижения более высокого уровня;

из-за роста предложения со стороны отелей высокого класса и появления отелей среднего класса произойдет снижение цены за проживание, предположительно на 27% с 206 долл. США в 1998 г. до 150 долл. США к 2004 г.

- 139 -ЗАКЛЮЧЕНИЕ

"Будущее гостиничной индустрии связано с ее глобализацией" - это слова Дж. Уокера из книги "Введение в гостеприимство" - новейшего пособия по гостеприимству, изданному в России. По многим причинам гостинично-ресторанный и туристический бизнес в нашей стране не достиг такого размаха, как в Америке, изучение экономических и управленческих основ его еще не превратилось в самостоятельную отрасль экономической науки, а менеджмент)⁷ и маркетингу услуг гостеприимства только в последнее время начали обучать на университетском и академическом уровне. В этих условиях тем более актуальным представляется изучение американского опыта ведения гостиничного хозяйства, поскольку практика США показывает, что эта отрасль способна стать одной из наиболее прибыльных в системе отраслей национальной экономики. К изучению механизмов ведения гостиничного бизнеса подталкивает также тот факт, что американские гостиничные цепи уже внедрились на российский рынок услуг гостеприимства и постепенно улучшают свое конкурентное положение.

Процесс выхода американских гостиничных компаний на рынок России является частью процесса глобализации гостиничного хозяйства, поэтому применяемые американскими компаниями стратегии являются стратегиями глобализации. Анализ теорий поведения ТНК, процессов глобализации различных сегментов экономики (финансы, страхование, рекламная деятельность), практического опыта гостиничных компаний и специфики гостиничного хозяйства России, проведенный в настоящей работе, позволяет сделать следующие выводы относительно особенностей процесса глобализации гостиничного хозяйства и стратегий глобализации, используемых американскими гостиничными цепями.

1. В основе глобализации лежат несколько факторов, относящихся к ведущим сферам современной жизни:

- 140 -

экономический фактор - огромная концентрация и централизация капитала, рост крупных компаний и финансовых групп, которые в своей деятельности все больше выходят за рамки национальных границ, осваивая мировое экономическое пространство; политический фактор - государственные границы утрачивают свое значение, становятся все более прозрачными, дают все больше возможностей для свободы передвижения, международный фактор - динамика глобализации связывается с датами крупных событий (конференций ЕС, конференций ГАТТ, воссоединение Германии, ликвидация СЭВ и Варшавского договора, распад СССР);

- технический фактор - средства транспорта и связи создают огромные возможности для быстрого перемещения людей, идей, товаров, ресурсов,

общественный фактор - ослабление роли традиций, социальных связей и обычаев способствует мобильности людей в географическом, духовном и эмоциональном смысле; либерализация рынков товаров и капитала - этот процесс усиливает тенденцию к интернационализации экономической деятельности.

2. Одним из проявлений глобализации является рост международного туризма как формы сотрудничества между странами, причем туризм имеет самые высокие темпы роста из всех сфер экономики. К 2000 г. международный туризм, согласно данным ВТО, охватит 935 миллионов людей. Туризм сегодня является крупнейшим работодателем, оказывает влияние на другие секторы экономики, такие как общественный транспорт, пищевая промышленность, гостиничный бизнес, индустрия развлечений. Помимо непосредственного экономического эффекта туризм оказывает еще и вторичный - эффект рециркуляции.

3 По мере развития туризма возрастают роль и перспективы гостиничного хозяйства. Поскольку международный туризм развивается высокими темпами, многие гостиничные компании решают расширять свои рынки за пределами национальных границ. Этот процесс начался в 1940-е гг. и наибольшее проявление получил в наше время. В связи со сложно-

- 141 -

стью и капиталоемкостью такого расширения этот процесс могут осуществлять только гостиничные цепи - группы предприятий, осуществляющие коллективный бизнес и находящиеся под непосредственным контролем руководства цепью. При выходе на международные рынки цепь становится транснациональной корпорацией, работающей в сфере гостиничного бизнеса

4. Глобализация деятельности гостиничной цепи позволяет получать конкурентные
преимущества за счет повышения внутренней эффективности операций, когда издержки
распределяются на больший объем производства. Большинство крупных международных
гостиничных цепей используют две модели поведения: использование своих конкурентные
преимуществ, применяя корпоративные стратегии, и в то же время использование преиму-
ществ, которые дает эволюционный процесс развития продукта, для того, чтобы всегда со
ответствовать условиям конкуренции и, по мере возможности, занять лидирующее
положение на рынке. Тем не менее, иногда эволюционный процесс развития гостиничного
продукта нарушается непредвиденными изменениями в среде бизнеса. Поэтому всякие рево-
люционные изменения заставляют фирмы изменять свои стратегии, чтобы соответствовать
изменившимся условиям среды. Осуществляется это посредством концентрации на одном
виде деятельности, либо интеграции с другими видами бизнеса, либо диверсификации.

5. Анализ деятельности американских гостиничных цепей в России позволяет указать
следующие причины их экспансии:

следование за клиентом - основной мотив внедрения на новый рынок,

перспективы роста рынка делового туризма как за счет туристов из США, так и из других

стран запада;

практическое отсутствие конкурентов на новом рынке,

- 142 -очевидное превосходство в управленческих, технологических и маркетинговых аспектах,

прежде всего знание своего клиента и удовлетворение его потребностей услугами, отвечающими мировым стандартам качества; возможность внедрения на новый рынок без значительных финансовых затрат и риска.

6. Основными способами реализации стратегии концентрированного роста американ
ских гостиничных цепей на российском рынке являются франчайзинг и контрактное управ
ление, поскольку обеспечивают компаниям достаточную степень контроля над процессом
производства и оказания гостиничных услуг при использовании марки цепи.

7. В своей деятельности американские гостиничные цепи сталкиваются со следую
щими основными проблемами:

социальная напряженность в обществе и отсутствие уверенности в политической стабильности новой системы,

нестабильность экономической ситуации, особенно после финансовых кризисов 1995 и 1998 гг.;

сложности с определением надежности российских партнеров и, соответственно, законности заключаемых сделок, а также проблемы с учетом финансовых результатов и расчетом перспектив из-за разницы в системе бухгалтерского учета;

отсутствие местных поставщиков оборудования и материалов, вынуждающее приобретать их за пределами России, что сказывается на себестоимости услуг, слабое состояние инфраструктуры, в том числе инфраструктуры туризма (дорог, средств телекоммуникаций, банков, источников информации),

сложности с формированием необходимого по стандартам компании отношения персонала к клиенту и своей работе, требующие дополнительных затрат на проведение программ подготовки и переподготовки персонала;

- 143 -

вопросы так называемой "спорной" собственности, экспроприированной за годы советской власти, а также территорий, присоединенных к России.

8. Автор работы предлагает учитывать указанные выше особенности процесса глобализации гостиничного хозяйства при формировании стратегий российскими гостиничными предприятиями, которые могут стать потенциальными конкурентами американским гостиничным компаниям. Поскольку без учета Москвы гостиничное хозяйство России является убыточным, то вопрос о смене стратегий поведения является более чем актуальным Владельцы крупнейших цепей (Hilton, Forte, Marriott) идут на смену руководства если осознают, что оно не способно вести компанию к процветанию и увеличению прибыли из-за привер-женности старым методам управления. История американской и российской индустрии гос-теприимства доказывает, что предшествующий опыт не является залогом успеха в гостиничном бизнесе. Только постоянный учет ситуации на рынке и координация стратегий соответствующим образом может обеспечить гостиничному предприятию выживание в условиях высокой конкуренции.

9. Следует подробно изучать и анализировать имеющийся опыт создания собственных гостиничных цепей ("НОРД-ОТЕЛЬ" в Москве) и распространять положительные результаты в различных регионах России Поскольку современная система обмена информацией о состоянии дел в отрасли не может быть признана удовлетворительной, целесообразным могло бы стать создание специализированного сайта в сети Интернет как одного из самых оперативных и доступных источников информации (примерами могут послужить сайты американских цепей).

10. Следует изучить опыт американских корпораций по созданию внутри цепей различных марок, объединяющих отели разных классов и предоставляющих соответствующие каждой марке услуги. Автор считает, что стратегия сегментации может быть успешной при ведении бизнеса в неблагоприятных условиях. Автор также предлагает использовать прак-

- 144 -тику консорциумов по эксплуатации единой системы резервирования и применению систем

скидок для постоянных клиентов отелей, входящих в состав консорциумов. Центром системы резервирования может стать группа Best Eastern Hotels. Для реализации этого предложения менеджерам российских отелей потребуется изучить опыт таких программ как Frequent Guest, Marriott Rewards. Marriott Miles.

11.     Автор предлагает менеджерам российских отелей использовать опыт по сниже
нию себестоимости услуг, имеющийся у западных компаний после мирового кризиса гости
ничного   хозяйства   в   1970-х   гг.   Одним   из   способов   снижения   себестоимости   услуг
иностранных гостиничных компаний в России может стать экономия, получаемая за счет
снижения цен на мебель и оборудование для отелей, а также продуктов и напитков для гос
тиничных комбинатов питания Такое снижение цен возможно лишь при развитии отечест
венного   производства   указанных   товаров    Снижение    издержек   внутри   создаваемых
российских гостиничных цепей может быть достигнуто за счет создания единой системы
закупок и материально-технического снабжения (стандартизация).

12. Одной из наиболее типичных и серьезных проблем для российского гостиничного
хозяйства является формирование нового отношения работников отрасли к клиентам и сво
ей работе. Возможными путями достижения такого отношения является соответствующим
образом организованная система подготовки специалистов в профильных вузах, основанная
на формировании не только технических и технологических знаний и навыков, необходи
мых для гостиничного бизнеса, но и системного подхода к организации такого бизнеса у
учетом современных реалий значимости маркетинга как инструмента для ориентации в ры
ночной ситуации, финансов, менеджмента, методов работы с персоналом. Подготовка спе
циалистов должна вестись с учетом опыта ведущих гостиничных школ мира, практики
современной мировой индустрии гостеприимства, с обязательным формированием необхо
димого для работы в отрасли отношения к труду. Практическая реализация программ пере-

- 145 -

подготовки персонала может быть реализована на базе ОАО "Совинцентр", персонал которого является одним из наиболее квалифицированных по западным стандартам.

13. Поскольку рынок отелей высокого класса в Москве после 2000 г. будет перенасыщен, то произойдет естественно понижение цен на их услуги. Автор предлагает развивать систему малых однотипных (стандартизованных) отелей категории 1-2 звезды, ориентированных на обслуживание клиентов среднего класса, что будет способствовать увеличению притока независимых иностранных туристов и развитию внутреннего туризма. Необходимо реконструировать туристскую инфраструктуру города, прежде всего - систему справочных бюро по услугам отелей, предприятий питания и культурно-зрелищным центрам. Справочные бюро должны быть бесплатными, готовыми предоставить информацию (карты и справочники) в печатном виде на русском и английском языках, а также оказывать помощь в подборе предприятий питания и размещения любой ценовой категории. Введение системы бюро поможет отелям и ресторанам города в реализации своих услуг и создаст Москве имидж гостеприимного города.

В заключении хотелось бы отметить, что гостиничное хозяйство тесно связано с состоянием в политике и экономике страны, и, несмотря на трудности, именно американские гостиничные цепи рассматривают российский рынок как перспективный:

"В развивающихся странах, по мере достижения ими политической стабильности, развитие гостиничного дела идет параллельно с общим экономическим и социальным ростом. Примером могут служить страны бывшего Восточноевропейского блока и бывшего СССР, где за последние несколько лет созданы прекрасные возможности для развития гостиничных корпораций"¹

Дж. Уокер. "Введение в гостеприимство". 1999

- 146 -

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1 Белянский В.П., Штыхно ДА., "Тенденции развития международных гостиничных цепей", сборник "Десятые Международные Плехановские чтения. Структурная перестройка и экономический рост. Тезисы докладов". - М : Изд-во РЭА им. Г.В. Плеханова, 1997

2. Белянский В.П, Штыхно ДА., "Эффект экономии масштаба производства в деятельности гостиничных предприятий", сборник "Двенадцатые международные Плехановские чтения". - М. Изд-во РЭА им. Г.В. Плеханова. 1999

3 Белянский В.П , Штыхно ДА., "Глобализация мирового гостиничного хозяйства", сборник "Двенадцатые международные Плехановские чтения". - М : Изд-во РЭА им. Г.В. Плеханова, 1999

4. Белянский В.П., Лайко М.Ю , Ильина Е.Л.. Штыхно ДА., "Research of Competitive Possi
bilities for SOVTNCENTR Inc. (World Trade Center Moscow) Through Marketing (статья на
английском языке), EuroCHRIE/IAHMS Conference on Competitiveness in the International
Hospitality Industry. Conference Proceedings. Switzerland, Ecole Hoteliere de Lausanne, 1998

5. Браймер Р., "Основы управления в индустрии гостеприимства" (авторизованный перевод
Е.Б.Цыганова). - М.: "Аспект Пресс", 1995

6. Внешнеэкономический бизнес в России. Справочник / под ред. И.П.Фаминского . - М :
Республика, 1997

7. "Гостиничный и туристический бизнес". Под ред. проф. Чудновского АД. - М : Ассо
циация авторов и издателей "Тандем", издательство ЭКМОС, 1998

8. Гуляев В.Г., "Организация туристской деятельности" - М : Нолидж, 1996

9. Долгов СИ., "Глобализация экономики: новое слово или новое явление". - ОАО "Изд-во
"Экономика", 1998

- 147 -

Ю.Ильина ЕЛ., Штыхно ДА. "Специфические аспекты планирования в индустрии гостеприимства", сборник "Экономика и технология Межвузовский сборник научных трудов". - М.: Изд-во РЭА им. Г. В. Плеханова. 1997

11. Ильина ЕЛ, Штыхно ДА. "Маркетинг бизнес - путешествий (опыт Соединенных Шта
тов Америки)", статья в журнале "Маркетинг в России и за рубежом", №1, 1998

12. Ильина ЕЛ.. Штыхно Д.А., "Маркетинговые исследования в индустрии гостеприимст
ва", сборник "Одиннадцатые международные Плехановские чтения". - М : Изд-во РЭА
им. Г.В.Плеханова, 1998

13. Квартальное В.А., Романов А А, "Международный туризм: политика развития". - М.:
Советский спорт, 1998

14. Лайко М.Ю, Ильина ЕЛ., Штыхно Д.Аг, "Research of Globalization in the Hotel Industry:
Marketing Implications for Russia", сборник "HSMAI/EuroCHRIE Spring'98 Conference on
Hospitality Sales and Marketing. Conference Proceedings" Norway, HOGSKOLEN I
STAVANGER, Avdeling NORSK HOTELLHOGSKOLE, 1998

15. "Общая экономическая теория (политэкономия): Учебник". / под общей редакцией акад.
В.И. Видяпина, акад Г.П. Журавлевой. М.: ПРОМО-Медиа, 1995

16. Папирян ГА., "Международные экономические отношения: экономика туризма", М.:
Финансы и статистика, 1998

17. Прокушев Е.Ф., "Внешнеэкономическая деятельность: Учебно-практическое пособие". -
М.: ИВЦ "Маркетинг", 1998

18. Российский туристский бюллетень, №4 (13). Серия "Туризм: информация, статистика,
анализ", 1998

19. Сапрунова В.Б, "Туризм: эволюция, структура, маркетинг". - М.: "Ось-89", 1998

20. Федеральная программа развития туризма в России. М.: Бюро информации по туризму
"ОН-ЛАЙН", 1996

- 148 -21Уокер Джон, "Введение в гостеприимство", пер. с английского НН Михайлова. - М.:

Юнити, 1999

22. Чеботарь Ю.М., "Туристический бизнес", М : Мир деловой книги, 1997

23. Щетинин В.Д., "Опыт транснациональных корпораций и пути к мировому рынку". - М.:
Школа международного бизнеса Московского института международных отношений,
1990

24. "Экономика современного туризма", под ред. Г.А.Карповой - М -СПб.: Торговый дом
Терда", 1998

25 Бюллетень "Гостиницы. Рестораны Туризм". № 5 (13) 1994 г. М.: Издательство АО "Мосинтур"

26. "Российская туристская газета", № 0, 24 марта 1999

27. "Туристская деловая газета" (TTG Russia). Л° 5/56, сентябрь, 1998

28. Журнал "Пять звезд. Отели. Рестораны. Туризм" 1998, № 1, 2, 3, 5

29. Журнал "Туристический бизнес" №7, август 1998

30. Каталог "Российский туризм: весна, лето, осень 1999". М.: "Компания "Химия и жизнь",
1999

31. Aeroflot Tour Group: Best Eastern Hotels. Москва, Aeroflot Tour Group, 1998

32 Aharoni, Y., The foreign direct investment decision process, Boston, Mass, Harvard University Press, 1966

33. Alibegr, R.Z., "A theory of foreign direct investment", in C.P Kindelberger, ed., The Interna
tional Corporation, Cambridge, Mass., The MIT Press, 1970

34. Aliberg, R.Z., "The multinational enterprise in a multiple currency world", in J.H.Dunning, ed.,
The Multinational Enterprise, London, Allen and Uwin, 1971

35. Bardaracco, J.L., The Knowledge Link: How Firms Compete Through Strategic Alliances, Bos
ton: Harvard Business School Press, 1991

- 149 -

36. Buckley, P J and Casson, M, Tlie Future of the Multinational Enterprise, New York: Holmes

and Meier, 1976

37. Buckley, P.J., "An economic transaction analysis of tourism", Tourism Management, September,
1987

38 Casson M, Enterprise and Competitiveness. A System View of International Business. Claren
don Press, Oxford, 1990

39 Caves, RE., "Causes of direct investment: foreign firm's shares in Canadian and U.K. manufac
turing industries", The Review of Economics and Statistics (1974), pp.279-293

40. Caves, RE., Multinational Enterprise and Economic Analysis. Cambridge: Cambridge Univer
sity Press, 1982

41. Chandler, AD. Jr "Technological and Organizational Underpinnings", in A.Teichova, M. Levy-
Leboer and H. Nussbaum (eds). Multinational Enterprise in Historical Perspective. Cambridge:
Cambridge University Press, 1986

42. Cho, K.R., A Study of Multinational Banks: Their Identities and Determinants. University of
Washington, 1983

43. Coase, R.H., "The nature of the firm", Economical (1973), pp.386-405

44. Daniels, P.W., Service Industries: Growth and Location. Cambridge: Cambridge University
Press, 1982

45 Dave, U., "U.S. multinational involvement in the international hotel sector - an analysis". The Sen'ice Industries Journal (March, 1984)

46. Dev, C.S. and Olsen, M.D., "Environmental Uncertainty, Business Strategy, and Financial Performance: An Empirical Study of the US Lodging Industry", Hospitality Education & Research Journal, 1989, #13(3), pp.172

- 150 -

47. Dunning, J.H, "Trade, location of economic activity and MNE: a search for an eclectic ap
proach", in B.Ohlin, P.O.Hesselborn and P.M.Wijkman, eds.. The International Allocation of
Economic Activity. Macmillan, London, 1977

48. Dunning. J.H.. International Production and the Multinational Enterprise. London: Allen
&Unwin, 1981

49. Dunning, J.H., "Multinational Enterprises and the Growth of Services, some conceptual and
theoretical issues", The Service Industries Journal. Vol.9 (1989), pp.5-39

50. Dunning, J.H., Multinational enterprises and the global economy. New York: Addison-Wesley
Publishing company, 1992

51. Dunning, J.H. and McQueen, M., "The Eclectic Theory of International Production. A Case
Study of the International Hotel Industry", Managerial and Decision Economics, 21, (December
1981), pp.197-210

52. Dunning J.H. and McQuenn, M., Transnational corporations in the international tourism, Sales,
No. ST/CTC/18(UNCTC,NewYork, 1981)

53. Dunning J.H. and McQueen, M., "Multinational Corporations in the International Hotel Indus
try", Annals of Tourism Research 9(1) 1982 a)

54. Dunning, J.H and McQueen, M., "The eclectic theory of the multinational enterprise and the in
ternational hotel industry", in A.M. Rugman (ed ) New Theories of the Multinational Enterprise.
London: Croom Helm, 1982 6)

55. Dunning J.H. and Norman, G., "The location choice of office of international companies", Envi
ronment and Planning (No. 19, 1987), pp. 613-631

56. Enderwick, P., Multinational Service Firms. Routledge, London and New York, 1990

57. Flowers, E.G., "Oligopolistic reaction to European and Canadian direct investment in the U.S.",
Journal of International Business &ме//<?5,(1976), pp.43-55

- 151 -

58 Franck, C, "Tourism investment in Central and Eastern Europe", Tourism Management, December. 1990

59. Gaedeke, R.M., "Selected U.S. Multinational Service Firms in Perspective", Journal of Interna
tional Business Studies (1973), pp 61 -66

60. Gee, С Y , "International Hotels. Development and Management". Educational Institute of the
American Hotel and Motel Association. Michigan. 1996

61. Gershuny, J. and Miles, I., 77k? New Service Economy: The Transformation of Employment in
Industrial Societies. London: Francis Pinter, 1983

62 Go, F.M. and Pine, R., "Globalization Strategy in the Hotel Industry" London, Routle, 1995 63. Graham, EM., "Transatlantic investment by multinational firms: a rivalistic phenomenon", Journal of Post-Keynesian Economics. (Fall 1978) pp.82-99 64 Holloway, J.C., Tlie Business of Tourism. London: Pitman Publishing, 1989

65. Jones, P. and Pizam, A., "The International Hospitality Industry. Organizational and Operational
Issues". New York, John Wiley & Sons, Inc., 1993

66. Johnson, H.G., "The efficiency and welfare implications of the international corporation", in
C.P. Kindelberger, ed., The International Corporation. Cambridge, Mass., The MIT Press, 1970

67. Johnson, G. and Scholes, K., "Exploring Corporate Strategy". 3^rd edition, London, Prentice Hall
International (UK) Ltd, 1993

68. Knickerbocker, FT., Oligopolistic reaction and the multinational Enterprise. Boston, Massa
chusetts, Harvard University Press, 1973

69. Kogut, В., "Foreign direct investment as a sequential process", in C.P. Kindelberger and
D. Audretsch, eds., The Multinational Corporation in the 1980s. Cambridge, Mass., MIT Press,
1983

70. Kojima, K., "A macroeconomic approach to foreign direct investment", Hitotsubashi Journal of
Economics, 14, (1973) pp. 1 -21

- 152 -

71. Kojima, K., Direct Foreign Investment: A Japanese Model of Multinational Business Opera
tions. London: С room Helm, 1978

72. Kundu, S.K., "Explaining the Globalization of Service Industries: the Case of Multinational Ho
tels". Rutgers The State University of New Jersey - Newark. i994

73. Lattin, Gerald W., Introduction to the Hospitality Industry. USA. Michigan: Educational Insti
tute of the American Hotel and Motel Association. 1998

74. Li, J. and Guisinger, S., "The globalization of service multinationals in the "triad" region: Japan,
Western Europe and North America", Journal of International Business Studies, 1992, #23(4),
pp.675-696

75. Leontiades, J Multinational Corporate Strategy, Lexington, Mass.: Lexington Books, 1985

76. Levitt, T. "The Globalization of Markets" //Levitt, T. "The Marketing Imagination"/ New, Ex
panded Edition The Free Press, New York, Collier Macmillan Publishers, London, 1986, стр.23

77. Magee, S., "Information and multinational corporations: an appropriability theory of direct for
eign investment" in J. Bhagwati, ed., The International Economic Order. Cambridge, Mass., The
MIT Press, 1977

78. Marriott, Annual Report 1988, Bethesda, Maryland: Marriott Corporation, 1988

79. Marriott's 1998 Guide to Worldwide Travel. Marriott Hotels, Resorts, Suites, 1998

80. Marriott: Guide to Marriott Rewards, 1998

81. Marriott Miles: Earn Free Flights at Marriott and Go Places. Marriott Corporation, 1998

82. Marriott: Fairfield Inn by Marriott, Hotel Directory, January 1999

83. Marriott: Marriott Residence Inn. Hotel Directory 1999

84. Miller, D. and Friese, PH., Organizations: A Quantum View. Englewood Cliffs, N.J.: Prentice
Hall, 1984

85. Mintzberg, H. "Crafting Strategy", Harvard Business Review, #65 (4) (July-August, 1987)

- 153 -

86 Pearce J.A., and Harvey, J.W., "Concentrated growth strategies", Academy of Management Ex
ecutive, vol.4, no. 1, pp.61-68

87 Porter, Michael E, "Competition in global industries: a conceptual framework", in Porter M.,
(ed.) Competition in Global Industries, Boston, Mass.: Harvard Business School Press, 1986 a)

88 Porter, Michael E., "Changing patterns of international competition", California Management
Review, vol 28, no.2, pp.9-40 1986 6)

89. Poter, Michael E., The Competitive Advantage of Nations. New York, The Free Press, 1990

90. Riddle, D.I., "Service Led Growth: The Role of the Service Sector in World Development".
New York, Praeger, 1986

91Rugman, A.M., "Internalization: The general theory of direct foreign investment", Welt-wirtschaftliches Archiv (1980)

92. Teare, R and Bier, A., "Strategic Hospitality Management. Theory and Practice for the 1990s",
Cassel Educational Ltd, 1993

93. Teare, R. and Olsen, M., "International Hospitality Management. Corporate Strategy in Prac
tice". Pitman Publishing, London, 1996

94. Teece, D.J., "Technological and organizational factors in the theory of multinational enterprise",
in M.C.Casson, ed., Growth of International Business. London: Allen and Unwin, 1983

95 The Leading Hotels of the World, Hotel Directory 1998

96 The Luxury Collection. Travel Agent Directory 1999

97. UNCTC Transnational Corporations in World Development Trends and Prospects. New York.
United Nations Centre on Transnational Corporations, 1988

98. Seimour, H., The International Construction Industry. Croom Helm, London, 1987

99. Shelp, R.K., Service Industries and Economic Development. New York, Praeger, 1984
lOO.Shelp, R.K., Service Technology and Economic Development. Economic Impact. New York,

Praeger, 1985

Приложение 1

Крупнейшие международные гостиничные цепи (по количеству отелей и номеров)

Название	Страна базирования	Число отелей	Число номеров
Best Western	США	3 348	266 123
Choice International Hotels	США	2 860	262 811
Accor-Pullman	Франция	2 400	220 000
Hospitality Franchise Systems	США	2 400	300 000
Holiday Inn Worldwide	США	1 636	325 848
Forte Hotels	В еликобритан ия	1 367	113 484
Marriott Hotels and Resorts	США	697	160 968
Sheraton Hotels	США	429	130 000
Hilton Hotels	США	263	94 452
Hyatt Hotels	США	161	74 801

Источник: USA Today, March 1992; Kundu, S.K., "Explaining the Globalization of Service Industries: the Case of Multinational Hotels" (Rutgers The State University of New Jersey -

Newark, 1994)

Приложение 4

Независимые компании по управлению гостиницами

Название компании	Марки гостиничных цепей
Interstate Hotels Co.	Marriott, Sheraton, Radisson
Richfield Management	Hilton, Sheraton, Days Inns, Holiday Inn, Omni, Howard Johnson, Choice, Radisson
ТСС	Holiday Inn, Hampton Inns, Sheraton, Omni, Ramada, Grand Bay
Winegardner & Hammons	Holiday Inn, Radisson, Embassy Suites, Residence Inn, Quality Inn
Tollman-Hundley	Days Inns, Regal, Holiday Inn
Larken, Inc.	Hilton, Sheraton, Holiday Inn, Ramada, Radisson
HMS/Economy Lodging System	Knights Inn, Comfort Inns, Holiday Inn, Ramada, Ramada, Travelodge, Econolodge
United Inns	Holiday Inn, Days Inns, Hampton Inns, Hilton
John Q. Hammons	Holiday Inn, Embassy Suites, Days Inns
Westbrooke Hospitality	Holiday Inn, Days Inns, Ramada, Residence Inn

Источник: Hotels. July 1992

Приложение 5

Крупнейшие управляющие компании

Компании	Количество комнат	Количество отелей
Richfield Hotel Management	33 351	171
Queens Moat Houses	22 500	195
Interstate Hotels Corp.	18 431	54
Continental Companies (TCC)	16 000	65
Larken, Inc.	14 400	70
American General Hospitality	14 383	72
Hostmark Hospitality Management	13 989	61
Winegardner & Hommons	13 488	68
Prime Management Company	13 058	84
Beck Summit Hotel Management	13 000	87

Источник: Hotel & Motel Management, vol. 208 (5): March 22, 1993, p.29

Приложение 6

Примеры поглощений в гостиничной индустрии в 1995-1996 гг.

Приобретающая компания	Приобретаемая компания	Стоимость сделки, млн. долл. США
Starwood Capital	Westin Hotels	561
Doubletree	Renaissance Hotel Group	78СН70
HFS	Avis Car Rentals Coldwell Banker Travelodge Knights Inn ERA Townside Realtors	780 740 170 15 36_?8
Forte	Meridian	445,9
ITT Sheraton	Ciga Hotels	530
Host Marriott	Ritz-Carlton Hotels	220
Hilton Corporation	Bally Entertainment	3 000
Granada	Forte

Источник: Delloitte & Touche Consulting, London

Приложение 7

Гостиничное хозяйство России в 1997 г.

(городская и сельская местность)


Показатель	Значение
Показатель
всего по России	в городской местности	в сельской местности
Гостиницы, мотели, общежития, из них гостиниц	5 043(100%) 4 022	3 351 (66%)	1 692 (34%)
Число мест	390 931 (100%)	344 019 (88%)	46 912 (12%)
Коэффициент загрузки номерного фонда	0.34	0,34	0,12
Зарегистрированные ночевки, тыс.	44927,8 (100%)	42899,1 (95%)	2028,7 (5%)
Среднее число номеров/мест в одной гостинице	40/70	55/102	10/28
Жилая площадь одного номера в среднем, кв.м	18.1	18,1	18,8
Прибыль, млн.руб (*)	1 172 344,1	1 236 165,5	-63 821,4

Источник: "Туристический бизнес" №7, август 1998

(*) без учета деноминации

Приложение 8

Динамика развития гостиничное хозяйство России в 1996-1997 г. (финансовые показатели без учета деноминации)

Показатель	Значение
Число гостиничных номеров, - к уровню 1996г.	202 033 97%
Ночевки, предоставленные иностранным гражданам, - к уровню 1996г.	7 188,4 тыс. (16% от общего числа ночевок) 75%
Балансовая прибыль гостиничного хозяйства, - к уровню 1996г.	1 723 344,1 млн. руб. 62%
Рентабельность гостиничных предприятий. - в 1997г. - в 1996г.	18% 22%
Число субъектов РФ, в которых расходы по эксплуатации превысили доходы, -в 1997г. - в1996г	54 59
Общие доходы гостиниц, в том числе: - городских -сельских	6 448 297,7 млн. руб. 99% 1%
Доходы от эксплуатации в 1997г.	5 367 830,3 млн. руб.
Средний доход на одно предприятие за 1997г.	1 278,8 млн. руб.
Средний доход от одного номера в сутки в 1997г	119 477 руб.

Источник: "Туристический бизнес" №7, август 1998

Приложение 9

Иностранные гостиничные группы в России (включая проекты)

Группа	Гостиница/город	Количество номеров	Год открытия
Holiday Inn	"Виноградово" (Москва)	154	1998
Radisson	"Славянская" (Москва) "Лазурная" (Сочи) "Пик-отель" (Сочи) проект (Санкт-Петербург)	430 300	1991 1993
Marriott (Renaissance)	"Гранд-Отель" (Москва) "Тверская" (Москва) "Роял" (Москва) "Олимпик Пента Ренессаснс" (Москва)	400 122 233 471	1997 1996 1998 1991
Hyatt	проект (Москва)	317	2000
Sheraton	"Палас-Отель" (Москва) "Невский Палас-Отель" (Санкт-Петербург)	221 287	1997 1997
Le Meridien	"Ле Меридиен Москоу Кантри Клаб Парк Отель" (Москва)	120	1995
Accor	"Софитель Ирис" (Москва) "Новотель" (Москва)	195 488	1990 1993
IMP	"Аэростар" (Москва)	413	1991
Hilton	проект (Москва)	300-350	2000
Kempinski	"Балчуг" (Москва) "Гранд-отель Европа" (Санкт-Петербург)	202 + 32() 212+89()	1992 1995
Marco Polo	"Марко Поло Пресня" (Москва)	68	1991

(*) Suites - апартаменты

Приложение 10

Ведущие отели г. Москвы, находящиеся под управлением (консалтингом) иностранных гостиничных компаний, 1997-1998 гг.


Название отеля	Дата открытия	Число номеров	Оператор/ Группа	Категория Arthur Andersen	Тариф (долл. США) Standard Superior/Executive					Вместимость ча-jion для конференций	Примечания
Название отеля	Дата открытия	Число номеров	Оператор/ Группа	Категория Arthur Andersen						Вместимость ча-jion для конференций	Примечания
Single	Double	Single	Double	Suites
1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11	12
Аэростар	1991	413	IMP	4	240	280	260	295	335	450	Отель находится на периферии, начинает устаревать. Ведется программа обновления номерного фонда.
Балчуг	1992	234	Kcmpinski	5	350	350	450	450	600-1770	230	На сегодняшний день является лидером рынка. Успешно испольчу-ci преимущества расположения: панорамный вид на Кремль и Красную площадь,
Гранд-Отель Мариотт	1997	392	Interstate Hotels	5	315-350	315- 350	365	365	700-1400	981	Открывшийся в августе 1997 г. в самом центре отель широко рекламировался в средствах массовой информации. Его появление речко усилило конкуренцию на рынке ведущих отелей.
Метрополь	1991	377	Intercontinental	5	310	360	390	400	500-850	927	Отель открыт после полной реконструкции, расположен в центре рядом с Красной площадью. 1CHR предоставляет услуги по управлению на бачс консалтинга, но влияние ограничено, поскольку компания не имеет права голоса при принятии решений.
Националь	1995	221	Mcridicn	5	320	360	380	430	500- 1400	354	Отель открыт после полной реконструкции. Недостатком является слишком большая доля одноместных номеров. Forte предоставляет услуги по управлению на бачс консалтинга. С 1997 г. по договору франчайзинга использует марку Mcridicn.
Новотсль	1993	488	Accor	3	211	242	363	373	376	300	Отель расположен рядом с аэропортом "Шереметьево" и с момента открытия испытывает сложности с привлечением клиентов. С недавнего времени предлагает большие скидки для привлечения экипажей воздушных судов,
Палас-Огсль	1993	221	ITT Sheraton	4	295	315		325	1500	235	Отель использует прекрасные возможности расположения на ул. Тверская. Отель перешел к компании Sheraton от Marco Polo в ноябре 1997.

Приложение 10 (окончание)

1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11	12
Пресня	1904/ 1991	68	Marco Polo	3	242	271	320	357	430		Гостиница находится под управлением Marco Polo, но контракт истекает. Бсч существенных инвестиций этот отель в ближайшем будущем может окачаться на существенно более шпких конкурентных почициях.
Рэдиссон-Славянская	1992	400	Carlson Hospitality	4	284	308	350	375	544- 1700	1403	Отель находится немного в стороне от центра, но преимуществом расположения является блиюсть к офисному комплексу Americom. Номерной фонд устарел, но 5-6 этажи были переоборудованы и отвечают международным стандартам "четыре чвечды".
Ренессанс	1991	473	Marriott	4	240	280	650	690	650-1400	970	Отель расположен в северной части города ча Садовым кольцом, но достаточно удобно, чтобы добраться на машине.
Савой	1989	84	независимый	4	270	300	315	340	480-730	40	Отель был первым совместным предприятием в Москве. Сегодня работает в созданной в прежнее время рыночной нише, пока не может найти новую. Недавно чападный менеджмент был замене на российский персонал.
Софитель-Ирис	1990	195	Accor	4	198	198	-	-	258-900	300	Отель расположен на периферии и потому испытывает сложности с ведением бизнеса.
Тверская	1996	122	Interstate Hotels	4	230	260	240	270	500-850	90	Менеджмент осуществляется американской управляющей компанией Interstate. Несмотря на свой размер, здание отеля имеет стиль boutique, успешно действует на рынке. Предполагается увеличение вместимости на 125 номеров.

Источник: Arthur Andersen Research

Пояснения: Single - одноместный номер, Double - двухместный номер, Suites - апартаменты

Проекты по развитию гостиничного рынка г. Москвы в 1999-2006 гг.

Компания	Число франшизных отелей
Hospitality Franchise System	3421
Choice Hotels International	2885
Holiday Inn Worldwide	1692
Promus Company	459
Forte Hotels	433
Hospitality International, Inc.	369
Carlson Hospitality Group	336
Sheraton Hotels	260
Hilton Hotels	198

Название отеля	Дата открытия	Число комнат	Предполагаемая категория	Примечания
"Гостиный двор"	октябрь 1999	120	5	Реконструированное чданис "Гостиного Двора" расположено рядом с Кремлем и выходит на Москву-реку. Владельцы здания ищут оператора для управления отелем. Несколько известных компании проявили интерес, хотя размер предприятия недостаточно большой для компаний с известными марками.
River Side Towers/ Hyatt	середина 2000	250	4	Огсль предполагается рачместить в офисном здании Riverside Towers Office Complex на юго-востоке Москвы. В основном отель будет ориентирован на деловых путешественников, прибывающих к компании, офисы которых расположены в здании.
Новый Арбат/ Hilton	середина 2001	370	5	Отель расположен в оживленной чонс города, в которой сеть недостаток отелей высокого уровня. Предполагается, что клиентами отеля станут деловые путешественники и туристы.
Ramada Минск	середина 2000	230	3	Отель "Минск" предполагается реконструировать и довести до категории 3 звезды по международным стандартам. Кредит в 7 млн. долл. США на реконструкцию отеля предполагается получить от Всемирного банка. Сейчас в гостинице 350 номеров. Есть основания предполагать, что Ramada планирует купить этот отель и переоборудовать его под марку Ramada Garni, при пом число номеров сократится до 230 за счет увеличения их площади.
Увеличение отеля "Тверская"	октябрь 1999	125	4	Гостиница "Тверская" ведет работы по расширению основного чдания.
Interstate Hold Балчуг	2002	125	4/5	Имеются основания предполагать, что в районе Балчуга будет создан отель категории 4-5 звезд. Эти планы еще не были подтверждены, но. скорее всего, из-за своего исключительно выгодного местоположения, этот проект будет доведен до завершения.
Rocco Forte	2002	350	4/5	Рокко Форте предпринимает шаги по внедрению на российский рынок: после приобретения 40% отеля "Асто-рия" в Санкт-Петербурге и начала строительства отеля в Нижнем Новгороде, компания Forte решила выйти на московский рынок.
Возможные другие проекты	2004,2006	400	4/5	Основываясь на планах по увеличению предложения гостиничных услуг, предполагается, что по меньшей мерс три отеля с общим номерным фондом в 400 комнат войдут на рынок размещения высокого класса в 2004 -2006 гг.
Возможные другие проекты	2002, 2003. 2005, 2006	850	3	Предположение о выходе на рынок отелей среднего класса 5-6 новых гостиниц будут открыты в период с 2002 по 2006 г.
Проект отеля	2001	369	4/5	Предполагаемое открытие нового отеля Marriott Hotels International

Гостиничные цепи	Доходы (млрд. долл.США)
Accor-Pullman	10,0
Marriott Hotels and Resorts	4,4
Best Western	4,3
Hospitality Franchise Systems	4,0
Hyatt Hotels	3,2
Hilton Hotels	1,1
Holiday Inn Worldwide	1,0
Sheraton Hotels	0,7
Choice International Hotels	0,1